聊一聊這幾年很火的品牌建立和直播賣貨

今天聊的不是如何策劃流行。我們通過真實的流行事件與案例，抽絲剝繭找出流行演化過程中的關(guān)鍵事件與節(jié)點，找到流行的路徑方向。給到大家一些行動建議，讓產(chǎn)生流行的概率更大。

　　誰在主導大眾流行，流行如何被創(chuàng)造?一種趨勢，一個產(chǎn)品，消費主義的風向如何被改變的?

　　流行不是策劃出來的。不是一群人頭腦風暴，做出策劃方案，照著方案執(zhí)行出來，流行就發(fā)生了。

　　這太理想化，真正的大事件從來不是按部就班做執(zhí)行，大多是選定大方向，隨時盯盤，隨時調(diào)整，再加上特別好的運氣，才有可能成為傳播事件。

　　今天聊的不是如何策劃流行。我們通過真實的流行事件與案例，抽絲剝繭找出流行演化過程中的關(guān)鍵事件與節(jié)點，找到流行的路徑方向。給到大家一些行動建議，讓產(chǎn)生流行的概率更大。

　　我們從流行的價值，流行的品牌內(nèi)容，傳播邏輯三個層面來解讀，希望對大家有啟發(fā)。以下：

　　流行是創(chuàng)造需求

　　在聊如何創(chuàng)造流行之前，先聊一下流行的定義與價值，大眾流行對品牌來說意味著什么?

　　現(xiàn)在有很多詞叫爆款，或者網(wǎng)紅款，大多是指某個產(chǎn)品在一個時間段內(nèi)購買人群很多。但我們看到的爆款或者網(wǎng)紅款，跟現(xiàn)實中的網(wǎng)紅一樣短命，通常風頭一過，立刻無人問津，而真正留下來的爆款，著實不多。

　　我們討論的流行，是希望創(chuàng)造出來就盡可能留下的東西，一種趨勢，一種價值觀，一種新的生活方式。

　　舉個例子：

　　你能想象10年前大街上到處有人跑步嗎?如果那時候在大街上看見某人拼命奔跑，警察大概會覺得此人比較可疑。但現(xiàn)在，小區(qū)、公園、馬路上，白天或者黑夜，隨時有人在跑步，跑步成為一項全民運動。

　　對于跑步的流行，Nike是主要推動者。之前運動品牌生產(chǎn)跑鞋主要供給運動員，但后來Nike在全球做了一系列的平民跑步戰(zhàn)役，比如“跑了就懂”、“出來出來”、“上海攔不住”，包括研發(fā)Nike+這種跑步輔助軟件。向普通大眾推廣跑步運動，現(xiàn)在跑步已經(jīng)成為最流行的大眾運動，而Nike則成為這場流行的最大受益品牌。

　　普通大眾以前是不跑步的，現(xiàn)在開始跑步，這是創(chuàng)造需求。比品牌營銷更高級的，是創(chuàng)造新需求。

　　一個新事物的流行，意味著一個新需求的誕生，或許是一種新生活方式的產(chǎn)生，甚至是某種文化。所以創(chuàng)造流行是比營銷更高級的存在，頂級品牌都希望成為流行的一部分。

　　你們懂我要表達的意思，接下來我們聊聊流行發(fā)生時，品牌都做了什么?

　　誰來推動流行的發(fā)生，當流行發(fā)生時，品牌、KOL與大眾，各自扮演怎樣的角色，流行的產(chǎn)生需要具備哪幾個必要條件?我們聊聊。

　　接下來聊的案例是美妝，我不懂美妝，所以只聊營銷策略。

　　阿里對品牌的價值，已經(jīng)從賣貨渠道，升級為品牌數(shù)字化陣地。阿里巴巴副總裁古邁說：阿里要幫助生態(tài)內(nèi)的品牌實現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化、智能化、本地化。尤其對于快消美妝類品牌，阿里正在推動本地化履約，線下導購與本地配送將融入生態(tài)內(nèi)。

　　天貓美妝作為平臺方，各大美妝品牌旗艦店都在平臺內(nèi)。從2015年開始做“天貓金妝獎”，這個獎原本是僅針對品牌方To B 的行業(yè)活動，是商家公認的年度“官方”帶貨認證。但隨著天貓美妝的行業(yè)地位走強，美妝也憑借直播逐步出圈。今年第六屆金妝獎開始全面To C，面向全中國的小姐姐們，打造美妝界的奧斯卡，給到中國女生美妝趨勢指南與行動建議。

　　這個目標，就是要創(chuàng)造美妝界的流行趨勢。在看了許多資料并與負責項目的朋友聊完之后，感覺思路非常清晰，給到我很多策略上的啟發(fā)，接下來我展開講講，希望對你也有用。

　　首先天貓金妝獎是一個大事件，是一個營銷ICON，所有動作都是基于金妝獎這個ICON進行。

　　基于金妝獎，我們梳理出三個階段，分別是趨勢、品牌、效果。

　　大家都在聊品效合一，我們聊勢、品、效三合一，這三者連貫起來，大概率能推動流行的發(fā)生。