一個(gè)廣告人的自白:我們不需要品牌,我們也不需要?jiǎng)?chuàng)意

　　廣告業(yè)誕生100多年來(lái)，雖然不是很長(zhǎng)的時(shí)間，卻也創(chuàng)造了很多的理論、工具和詞匯。面對(duì)今天商業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境的極大變遷，這些理論、工具、詞匯是否依然適用?是否會(huì)限定我們的思維?是否會(huì)限定我們的工作方式?

　　先由一則故事開始。

　　蘋果公司設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人Jonathan Ive參加英國(guó)一檔兒童電視節(jié)目，他以午餐盒為例向孩子們談起自己的設(shè)計(jì)理念。

　　如何設(shè)計(jì)好一款午餐盒呢?Ive提出的概念是，不要讓“盒”拘束了你對(duì)這個(gè)午餐裝盛工具的想象。“當(dāng)你把午餐盒限定為盒子之后，你就難以逃出方方正正盒子的想象。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)十分注意避開這類詞匯，這些詞匯會(huì)限定你的思維，限制你的想象。”

　　那么我在想，廣告業(yè)誕生100多年來(lái)，雖然不是很長(zhǎng)的時(shí)間，卻也創(chuàng)造了很多的理論、工具和詞匯。面對(duì)今天商業(yè)環(huán)境和傳播環(huán)境的極大變遷，這些理論、工具、詞匯是否依然適用?是否會(huì)限定我們的思維?是否會(huì)限定我們的工作方式?

　　這是要打問(wèn)號(hào)的。

　　品牌是一種騙術(shù)，但我們常?？蛻魶](méi)騙住，卻把自己給騙了。

　　回顧20世紀(jì)美國(guó)的廣告史，因應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)和企業(yè)需求，50s的USP、60s的BI、70s的定位、80s的IMC這些理論先后提出，用以指導(dǎo)廣告工作。環(huán)境在變，理論在變，不變的是什么?是幫助企業(yè)解決問(wèn)題。傳統(tǒng)廣告公司可能會(huì)死，但廣告業(yè)長(zhǎng)存。因?yàn)槠髽I(yè)總會(huì)面臨問(wèn)題，總會(huì)需要乙方幫他們解決問(wèn)題。

　　創(chuàng)造性地解決客戶的問(wèn)題，這就是廣告公司的價(jià)值所在。

　　問(wèn)題千變?nèi)f化，我們不能只有一項(xiàng)工具應(yīng)對(duì)。更不能迷信工具。我們作為廣告人，注意力不應(yīng)聚焦于工具上，而應(yīng)始終聚焦在目的上，聚焦在解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)銷售上。

　　但我們?cè)诠ぷ髦?，太過(guò)習(xí)慣于品牌思維，言必稱品牌。遇上每一個(gè)客戶都告訴他：你的品牌有問(wèn)題。事實(shí)上，有很多客戶(比如成長(zhǎng)型客戶和電商客戶)，他們的問(wèn)題根本不在品牌上?；蛘哒f(shuō)，他們根本不需要品牌(而且我聽(tīng)過(guò)很多客戶自己這么說(shuō))。那么，為什么我們?nèi)粤?xí)慣于開門就是平面+TVC+軟文三板斧呢?就是因?yàn)楸澈筮@種品牌思維在作祟。

　　行為是觀念的產(chǎn)物，思維方式?jīng)Q定作業(yè)方式。品牌是一種騙術(shù)，但我們常?？蛻魶](méi)騙住，卻把自己給騙了。

　　舉一個(gè)例子。在雪糕、冰淇淋這塊，有這樣一組數(shù)據(jù)，雀巢1/4的銷量來(lái)自新品，和路雪在中國(guó)有60多個(gè)品種，其中新品達(dá)50%。遠(yuǎn)一些如必勝客，從2011年開始要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結(jié)果是全年銷售增長(zhǎng)21%，扭轉(zhuǎn)了多年的虧損局面。在食品領(lǐng)域，新品開發(fā)極為重要。一個(gè)冷飲品牌要成功，新品開發(fā)必須要占到30-40%的分量。

　　我們事業(yè)部目前正在服務(wù)一個(gè)冷飲品牌。對(duì)我來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為服務(wù)好這個(gè)客戶最重要的工作不是品牌建設(shè)，不是戰(zhàn)略規(guī)劃，而是幫助他們做產(chǎn)品，開發(fā)新品、設(shè)計(jì)新品、推廣新品。當(dāng)然，有人說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是客戶自己的事，我們并不擅長(zhǎng)。但真正的產(chǎn)品設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不止是口味、原料、花色的設(shè)計(jì)，更重要的是洞察用戶需求、選擇細(xì)分品類、提煉產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)，還有命名、包裝、定價(jià)、推廣。這就需要廣告公司的介入。

　　再如巧克力，我們目前也在服務(wù)金帝。從口味上來(lái)講，中國(guó)人對(duì)黑巧克力的偏好遠(yuǎn)高于歐美，因?yàn)閲?guó)人認(rèn)為黑巧克力才是高檔貨。比利時(shí)Senz在中國(guó)的推廣主題即“我們只做黑巧克力”。從形狀上來(lái)講，費(fèi)列羅是球狀，德芙是一板式的粒狀，好時(shí)是水滴狀，洋蔥頭造型，連外包裝袋都是水滴狀的!但誰(shuí)能告訴我金帝是什么形狀?缺乏代表品項(xiàng)嘛。

　　精準(zhǔn)地洞見(jiàn)問(wèn)題，創(chuàng)造性解決問(wèn)題(選擇相應(yīng)的工具)，這就叫策略。不是每一個(gè)策略都是品牌的問(wèn)題，都要?dú)w結(jié)到做品牌上。策略就是為企業(yè)的成長(zhǎng)創(chuàng)造一種生態(tài)。

　　我認(rèn)為，廣告公司解決問(wèn)題的工具有5把——1產(chǎn)品設(shè)計(jì)、2渠道創(chuàng)新、3商業(yè)模式再造、4認(rèn)知管理、5體驗(yàn)管理。

　　認(rèn)知管理主要指定位，是識(shí)別和知識(shí)。即產(chǎn)品是什么?對(duì)人們來(lái)說(shuō)有什么用?在人們生活里起什么意義?扮演什么角色?體驗(yàn)管理主要指的是感官設(shè)計(jì)和情感聯(lián)結(jié)，能喚起消費(fèi)者的什么記憶和感受。

　　這里面沒(méi)有品牌。為什么不使用品牌，或者說(shuō)要用認(rèn)知管理和體驗(yàn)管理替代品牌管理呢?還有一個(gè)原因就是，品牌這個(gè)詞匯太不精確，定義太多，包含理論太過(guò)混亂，不能精準(zhǔn)定義問(wèn)題。比如我們交流時(shí)談到品牌，雖然都在說(shuō)品牌這個(gè)詞，但可能彼此對(duì)品牌的理解和定義都是不一樣的。

　　我們研究一些4A公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們很多理念都已經(jīng)不再是品牌理念，而是廣告理念。像奧美的品牌管家、達(dá)彼斯的品牌輪盤，這些工具早就被放棄了，或是退居二線。奧美也不再以品牌服務(wù)商自傲。今天的理念如奧美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、陽(yáng)獅的contagious idea、DDB的六度社群理論，都是純粹的關(guān)于廣告的理念，怎么發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ淖畲笸?，怎么引爆流行，怎么通過(guò)廣告與人建立連接，而不是關(guān)于品牌打造了。

　　廣告公司仍要回歸廣告本身，回歸價(jià)值本身，重點(diǎn)仍是如何創(chuàng)造性地幫客戶解決問(wèn)題，而非囿于品牌這一工具。

　　再有創(chuàng)意的廣告它也是廣告。

　　第二，為什么我們不需要?jiǎng)?chuàng)意?

　　創(chuàng)意可能是我們平時(shí)說(shuō)得比品牌還多的一個(gè)詞。但創(chuàng)意重要嗎?創(chuàng)意不重要。

　　因?yàn)樵儆袆?chuàng)意的廣告它也是廣告。廣告是什么呢?是沒(méi)人看的東西，是人們看報(bào)紙會(huì)直接翻過(guò)去的東西，是在電視看到就會(huì)換臺(tái)、上廁所的東西。

　　人們要看的是什么?不是一條多么有創(chuàng)意的廣告。而是內(nèi)容。是新聞，是資訊，是娛樂(lè)。人們看什么，我們就要提供什么。因此我們要做的也不是創(chuàng)意，而是內(nèi)容。廣告就是要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容。

　　比如獵豹瀏覽器，為推廣其搶票功能，在春節(jié)前做了一個(gè)視頻揶揄嘲諷12306，《一個(gè)被億萬(wàn)人上過(guò)的女人來(lái)信》。

　　這個(gè)視頻很沒(méi)有節(jié)操，但它被轉(zhuǎn)發(fā)了400多萬(wàn)次。人們?cè)谖⒉┥限D(zhuǎn)它，不是因?yàn)樗袆?chuàng)意，而是因?yàn)樗峁┝藠蕵?lè)，并且更重要的是——表達(dá)了廣大人民的心聲，它擁有自己的價(jià)值觀。

　　再如麥肯為墨爾本地鐵做的鐵路安全宣傳，他們沒(méi)有提交平面廣告、電視廣告，或是一個(gè)安全手冊(cè)，而是一條MV!《蠢蠢的死法》，很萌，廣泛傳唱，兩遍洗腦，從此對(duì)鐵路安全印象深刻。

　　我說(shuō)我們不需要?jiǎng)?chuàng)意。它的意思是什么?它是指我們發(fā)想廣告的原點(diǎn)——不是你要想得多么有創(chuàng)意，而是人們?cè)覆辉敢饪茨愕膬?nèi)容。你的廣告能不能讓人哭，或者能不能讓人笑。這也就是我們經(jīng)常說(shuō)的受眾感受。

　　我們經(jīng)常翻開廣告年鑒，看到很多絕妙的創(chuàng)意，但是很費(fèi)解。這些創(chuàng)意，是聰明的創(chuàng)意，但不是智慧的創(chuàng)意。因?yàn)樗l(fā)想的原點(diǎn)錯(cuò)了，它還在想著怎么有創(chuàng)意，而不是有沒(méi)有人們想看的內(nèi)容。

　　還有一方面。一個(gè)產(chǎn)品，除了物理性的存在以外，它只有擁有了情感性的、體驗(yàn)性的內(nèi)容，才能夠與人連接，產(chǎn)生關(guān)系，才能夠成為“品牌”(我們姑且還借用這個(gè)概念)。奧格威所說(shuō)的，每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。這個(gè)意思就是說(shuō)，我們的廣告要不斷為品牌創(chuàng)造內(nèi)容。

　　像加多寶與王老吉，各自花幾個(gè)億的廣告費(fèi)，就為了爭(zhēng)一句“怕上火，究竟喊誰(shuí)”“過(guò)吉祥年，究竟喊誰(shuí)”，這不叫內(nèi)容，這叫噪音。加多寶這樣做廣告再做五十年，也成不了可口可樂(lè)。

　　2011年，美國(guó)雜志《Fast Company》做了一期專題報(bào)道：被謀殺的麥迪遜大道。國(guó)內(nèi)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》也做了一期：互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓦解傳統(tǒng)廣告業(yè)。全世界都在討論一個(gè)話題，傳統(tǒng)廣告公司的掘墓人是誰(shuí)。那么，我們?cè)撛趺崔k?

　　理論是灰色的，惟創(chuàng)造力常青。

　　我覺(jué)得最重要的是觀念上的突破，我們需要打破套路。這就是為什么我說(shuō)我們不需要品牌，也不需要?jiǎng)?chuàng)意。把限制破掉，我們才能擁抱更廣闊的未來(lái)。

　　我們要做的不是一間創(chuàng)意代理商，而是一家觀點(diǎn)開發(fā)商、資訊整合商、內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營(yíng)商。

　　理論是灰色的，惟創(chuàng)造力常青。
文章摘自 網(wǎng)絡(luò)