手機(jī)行業(yè)的營銷趨勢
對于消費(fèi)類電子，不管是白色家電，還是黑色家電，因為同質(zhì)化競爭，價格戰(zhàn)都是揮之不去的宿命。
手機(jī)行業(yè)如何跳出價格戰(zhàn)宿命，實現(xiàn)業(yè)績增長？
我們的觀點(diǎn)，手機(jī)行業(yè)有兩大主攻方向：
一是技術(shù)級壁壘；
二是消費(fèi)級體驗。
從這兩個主攻方向，我們來列舉手機(jī)行業(yè)兩條戰(zhàn)略增長路徑：
先看看頂級手機(jī)品牌。
案例1. 蘋果手機(jī)
時尚+技術(shù)
一提到蘋果，我們通常的認(rèn)知是“智能手機(jī)”的代名詞，“全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商”，“全球第一家突破1萬億美元市值的美國公司”，等等。
數(shù)據(jù)給了我們一些錯覺，比如蘋果現(xiàn)在約占全球智能手機(jī)市場份額的20%，卻拿走整個行業(yè)利潤的80%。
真實情況是這樣么？
顯然，不是。蘋果收獲的不僅是手機(jī)行業(yè)利潤，還動了其它行業(yè)的奶酪。
這下看我們就看懂了，其實手機(jī)本身沒那么賺錢。
2007年1月9日，在美國舊金山Macworld年會上，喬布斯推出了iPhone，重新定義了“智能手機(jī)”。這是全球第一個“音樂+照相+上網(wǎng)”三合一的“全屏無鍵盤”手機(jī)。
手機(jī)業(yè)界一片嘲笑之聲，“這是史上最貴的手機(jī)，（沒有鍵盤）商務(wù)人士不感興趣，肯定不好賣。”微軟CEO史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）是這么評價的：
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然而出乎意料，iPhone在2007年6月底上市第一周，銷量達(dá)到 27 萬部，當(dāng)年銷量超過400萬部，被《時代》雜志評為"2007年度最佳發(fā)明"稱號。
此后，經(jīng)過iPhone3G、iPhone3GS兩代產(chǎn)品迭代，真正讓蘋果手機(jī)大火的，是2010年6月7日發(fā)布的iPhone4。
為什么大火的是iPhone4呢？
1、我們來看看iPhone的品類成長戰(zhàn)略路徑：
2、iPhone4使用了視網(wǎng)膜Retina的顯示技術(shù)，分辨率高達(dá)960×640。在視覺體驗上，吊打所有的競爭對手，重新改寫了手機(jī)行業(yè)視覺標(biāo)準(zhǔn)。全球“最時尚手機(jī)”當(dāng)之無愧。
3、2008年7月11日，iPhone的App Store上線了，與其它手機(jī)形成了巨大的差異化。從此，iPhone就成了內(nèi)容型手機(jī)。
4、2009年，QQ等中文應(yīng)用在蘋果商店大量上線。
5、工業(yè)設(shè)計+用戶體驗+行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)+應(yīng)用商店+海量的應(yīng)用軟件上線，成就了iPhone4。
我們通常只知道蘋果是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商，往往不太清楚它還是全球最大的音樂分銷商和全球最大的游戲分銷商。
它有多厲害？
1、報告顯示，2010年7月到2018年5月期間，App Store下載量超過1700億次，用戶在App Store中花費(fèi)了1300億美元。
2、蘋果擁有2億開發(fā)者，App Store每周訪問用戶達(dá)5億。
3、Facebook是App Store下載量最大的，7億人次。
4、《部落沖突（Clash of Clans）》是App Store收入和下載量最高的游戲，銷售收入超過40億美元。
5、2018年8月3日，蘋果成為全球市值第一個突破萬億美元的美國公司。
1萬億美元是個什么概念呢？
- 美國2017年GDP是19萬億美元；
- 中國公司在美股上市的巨頭是阿里巴巴，市值不到4700億美元；
- 在A股上市的巨頭是工商銀行，市值為1.9萬億元人民幣，約合2800億美元。
6、2018年8月，蘋果公司持有現(xiàn)金高達(dá)2437億美元，可以買下3個百度、5 個京東、8個網(wǎng)易。
7、我們知道巴菲特從來不投科技公司，但是巴菲特選擇重倉蘋果，現(xiàn)在持有蘋果5%股票，市值接近500億美元。
這背后的邏輯是什么呢？
巴菲特認(rèn)為，蘋果不是一家科技公司，它是一家高品質(zhì)消費(fèi)公司，消費(fèi)能力“無與倫比”，生態(tài)系統(tǒng)更是“無與倫比”。
案例2. 三星手機(jī)
商務(wù)+技術(shù)
iPhone創(chuàng)新了“智能手機(jī)”這個品類之后，HTC、黑莓、塞班、多普達(dá)、三星等手機(jī)也呈現(xiàn)了百花齊放態(tài)勢。
2010年前后，HTC一度是美國市場份額第一的智能手機(jī)。
但是，好景不長。
也就在2010年，HTC與蘋果的專利戰(zhàn)正式開打。第二年，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）裁定：“HTC部分設(shè)備侵犯蘋果專利，禁止HTC部分型號手機(jī)在美國銷售。”
HTC是代工廠起家，業(yè)務(wù)增長了，但格局沒增長。比較忽視技術(shù)研發(fā)，缺乏對整個手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，最終被一腳踢出了美國市場。
而三星手機(jī)，與HTC正好走了一條相反的道路。我們來看看：
1、三星手機(jī)的品類成長戰(zhàn)略路徑：
2、iPhone4是小屏手機(jī)的巔峰之作（時尚品類），三星Galaxy Note則是大屏手機(jī)的開創(chuàng)者（商務(wù)品類）。
3、從手機(jī)屏容易摔碎，到Note爆炸事件，三星在消費(fèi)級體驗上踏步不前，最終向2B業(yè)務(wù)和2C重點(diǎn)區(qū)域業(yè)務(wù)收縮。
4、很少有人知道，三星投資內(nèi)存，連續(xù)虧損13年；三星投資顯示屏（含電視面板），連續(xù)虧損7年。三星手機(jī)的全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)（特別是在半導(dǎo)體領(lǐng)域的深厚積淀），值得我們深思與學(xué)習(xí)。
案例3. 華為保時捷手機(jī)
奢侈+技術(shù)
全球把手機(jī)做成奢侈品的品牌有幾個？還真有不少，比如Vertu、Mobiado、Tag Heuer 奢侈手機(jī)，等等。
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比如，上面這款Vertu Signature Cobra眼鏡蛇限量版，全球發(fā)行8部，中國僅一部，售價高達(dá)31萬美元。
在蛇身鑲有439顆紅寶石，眼睛則為兩顆祖母綠，手機(jī)是全手工組裝，嵌滿珠寶的鍵盤由八位設(shè)計師共耗費(fèi)了四年的制作工時完成。
中國奢侈品手機(jī)有幾個？華為保時捷肯定算一個。
而華為保時捷手機(jī)憑什么算奢侈品？
1、華為手機(jī)的品類成長戰(zhàn)略路徑：
2、頂級手機(jī)品牌與頂級跑車合作，華為并不是第一家。比如：Mobiado聯(lián)合阿斯頓馬丁推出一款one-77限量版手機(jī)，全球僅77部。
3、2018年上半年，華為手機(jī)把最高端的MateRS保時捷手機(jī)拉升到12999元人民幣的天價。華為保時捷、華為、榮耀，分別對應(yīng)星巴克的超大杯、大杯、中杯，拉升了整個華為手機(jī)的品牌價值鏈。
4、華為手機(jī)在CPU、GPU上不斷發(fā)力，邁進(jìn)了技術(shù)型手機(jī)的大門，與三星的技術(shù)呈現(xiàn)高度差異化。
普通手機(jī)品牌，會選擇哪幾種用戶利益點(diǎn)呢？
案例4.小米手機(jī)
高性價比手機(jī)
國內(nèi)主打高性價比的手機(jī)比較多，我們來看看小米手機(jī)：
1、小米手機(jī)的品類成長戰(zhàn)略路徑：
2、由于產(chǎn)品力略顯不足，小米從錨定蘋果的“時尚手機(jī)”、“發(fā)燒級手機(jī)”，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瞥龅投思t米手機(jī)，把國內(nèi)無品牌的山寨機(jī)給團(tuán)滅了。
3、顯然，在手機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈上，小米目前還沒找到屬于自己的技術(shù)壁壘。
4、于是，小米退而求其次，先押寶客廳路由器是下一代智能終端的入口，后又主打家庭IOT電商，近期主攻電商，遠(yuǎn)期主攻IOT賽道。
5、高性價比，是一個巨大的坑。就像美女，不能自夸漂亮，而要讓第三方口碑來傳播。
從認(rèn)知心理學(xué)角度來看，當(dāng)一個手機(jī)夸自己性價比高的時候，就把消費(fèi)者的注意力聚焦到價格上去了，吸引來的往往是價格敏感型用戶，形成惡性循環(huán)，再提價就難了。
在這一點(diǎn)上，不得不說華為就比較老道。
華為也主打高性價比，但它宣傳的價值點(diǎn)是“進(jìn)口替代”，替代三星進(jìn)口商務(wù)手機(jī)，把價格拉到2999元，成功地突破了國產(chǎn)手機(jī)2000元的天花板。
還有OPPO和VIVO，也是高性價比手機(jī)，宣傳的價值點(diǎn)是在二三線城市，替代蘋果“照相、音樂”兩種特性的時尚手機(jī)，都為后續(xù)保留了價格提升空間。
案例5. OPPO和VIVO手機(jī)
年輕人手機(jī)
年輕人手機(jī)，重點(diǎn)不在手機(jī)，而在年輕人。
1、OPPO和VIVO這兩款手機(jī)，表面上相愛相殺，其實背后都是一家人。用戶下沉，渠道下沉，本質(zhì)上走的也是高性價比路線，只是它回避了價格宣傳。
2、OPPO和VIVO，相互之間形成了一種非常好的品類區(qū)隔。一個是照相手機(jī)，一個是音樂手機(jī)。
3、OPPO和VIVO，兩家的營銷能力也是技術(shù)活。在本地生活圈廣告、商旅行程廣告、綜藝節(jié)目贊助廣告、明星代言等等，到處可見OPPO和VIVO的蹤跡。
總之一句話，
年輕人看什么？OPPO和VIVO就贊助什么。
年輕人喜歡誰？OPPO和VIVO就請誰代言。
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4、在國產(chǎn)手機(jī)吊打三星的過程中，華為搶走了一批20-40歲之間的男性用戶，OPPO和VIVO搶走了一批20-40歲之間的女性用戶。
案例6. 華為手機(jī)
照相手機(jī)
照相，現(xiàn)在成為手機(jī)特性里面，最大的單一用戶利益點(diǎn)。
除了華為之外， OPPO、VIVO、小米等都在使用“照相特性”在進(jìn)行營銷推廣。
華為手機(jī)開創(chuàng)了“照相手機(jī)”這個新品類。它的話術(shù)體系是這樣的：
品類第一：華為手機(jī)，人相攝影大師。
客戶利益：拍照發(fā)微信朋友圈效果更美。
商業(yè)增信：徠卡鏡頭，全球第一。
5G時代即將來臨，需要處理大量的視頻、數(shù)據(jù)等。華為已經(jīng)開始進(jìn)行GPU優(yōu)化，下一步準(zhǔn)備搶占視頻手機(jī)、游戲手機(jī)等消費(fèi)級體驗。
一個非常有意思的現(xiàn)象：2017年，蘋果公司宣布將自主研發(fā)GPU。消息一出，蘋果手機(jī)GPU供應(yīng)商Imagination Tech瞬間股價蒸發(fā)了65%（蘋果公司也是股東，約占8%股權(quán)）。
可見照相手機(jī)下一步就是技術(shù)驅(qū)動的惡戰(zhàn)，以營銷驅(qū)動為主的照相手機(jī)會處于下風(fēng)。
1、過去的智能終端是筆記本電腦，現(xiàn)在的智能終端是智能手機(jī)，未來的智能終端是無人駕駛汽車的車載系統(tǒng)。
2、智能手機(jī)當(dāng)前分為技術(shù)級壁壘（技術(shù)驅(qū)動）、消費(fèi)級體驗（營銷驅(qū)動）兩大流派。其中蘋果是技術(shù)驅(qū)動+內(nèi)容營銷驅(qū)動，孤獨(dú)求敗，傲視群雄。
3、國產(chǎn)手機(jī)中，華為主攻“技術(shù)驅(qū)動+照相手機(jī)”；OPPO主攻“年輕人照相手機(jī)”、VIVO主攻“年輕人音樂手機(jī)”，這3家相對活得有滋有味。小米壓寶的家庭IOT電商，現(xiàn)在還看不清楚，未來是否有機(jī)會成為智能終端的垂直品類之一。小米加油！