《延禧攻略》的熱點營銷
今天爾晴下線了嗎?
今天純貴妃領便當了嗎?
今天的衛(wèi)龍女孩吃到糖了嗎?
即使你沒有看過，也被安利過，即使沒被安利過，也一定被刷屏過。
這部串起了國產(chǎn)清宮宇宙的《延禧攻略》近日爆火，曾經(jīng)的古裝劇黑洞于正，這次好像走心了?？梢哉f，劇播之前多少人摩拳擦掌準備好黑它，劇播之后就有多少人忍不住說“真香”。
一.欲罷不能的嗨點制造機，顛覆、有梗、逆生長
顛覆了以往電視劇的人設，本劇的主角魏姐目標明確、有仇必報，堪稱紫禁城第一社會人士，確實是顏色不一樣的煙火。任意打開一集，都看不到魏瓔珞忍氣吞聲，每三到四集就發(fā)一次便當?shù)乃俣却_實戳中了觀眾的痛點，可以說，在《延禧攻略》中，觀眾為小白兔女主捶胸頓足、默念“我佛慈悲”的日子一去不復返了。
前期為姐姐復仇，后期為皇后復仇，魏瓔珞對復仇的強大執(zhí)念成為了《延禧攻略》的一條明線，相比之下，無論是不得體CP(已拆遷)、恭桶CP(已拆遷)，還是衛(wèi)龍CP(正在發(fā)糖)的愛情線都阻擋不了主角開掛，可謂是一眾古裝偶像劇中的泥石流。
的確，拒絕臉譜化是《延禧攻略》的野心：白月光女神般存在的富察皇后，顛覆了逢后宮戲皇后必腹黑的人設;傲嬌愛吐槽還總是在感情中沒有姓名的乾隆皇帝，給人物描畫了霸道總裁的現(xiàn)代感;一度是劇中唯一宮斗擔當?shù)母哔F妃，領便當時凄美決然，滿屏彈幕挽留……他們主動或被動地成為話題人物，亦或者通過排列組合，組成各種令人匪夷所思的CP，頻頻登上熱搜。
這樣顛覆性的角色塑造，很大程度上來源于于正想拍一部“不是每個人都勾心斗角的群像戲”的愿望，希望少一些宮斗，多一些正能量。后宮中弱肉強食的叢林法則依然有效，但生存或許還有另外一種非零和博弈的可能。正如魏瓔珞的成長并不是你死我亡的黑化，反而是一種逆生長的柔化。從又臭又硬的石頭，到溫厚智慧的延禧宮主位令貴妃，反刻板印象，也更符合歷史邏輯。
二.反套路依舊是最大的套路，逃不過的爽文邏輯
在觀眾日益難滿足的審美要求和政策對古裝劇把控收緊的限制下，不俗套的情節(jié)、密集的嗨點、考究的服道化讓《延禧攻略》打了漂亮的一仗，但轉過頭來仔細看，在重重反套路之下，宮斗套路內(nèi)核依然醒目。
1.打怪升級的進階爽文
復仇路上，魏瓔珞秉持“人擋殺人，佛擋殺佛”的信念，開了外掛般一路地升到了令嬪娘娘。瓔珞面臨的敵人從只會雕蟲小技的秀女同事到深藏不露的純貴妃，自身也在不斷進階成長，為早日成為令貴妃蓄力。
這種模式在《甄嬛傳》、《金枝欲孽》、《步步驚心》等劇中屢試不爽，區(qū)別只在于瓔珞受的委屈最少，省去了早期隱忍、蓄力反擊這一過程，看起來更爽一點罷了。
爽文模式的廣大市場，在于其完美契合了現(xiàn)代人的心理需求：高語境文化、差序格局下的人際交往總是費神費力，使人不堪其擾，而直來直去、君子報仇一秒不等的爽文情節(jié)則讓人神清氣爽。它也滿足了有限資源條件下，人們對自我目標實現(xiàn)的期望：在現(xiàn)實生活中難以成真的愿望，不妨投射到大眾文化作品中。觀眾從影視作品中獲得快感，必定會對劇中人物產(chǎn)生了深深的認同感，看著逐漸走出狹小生存空間的女主，自己何嘗不得到了一種情感補償呢?
畢竟，成年人這么辛苦，勞累一天以后，邏輯和歷史最好退散一邊，沒有什么比安安靜靜看魏姐讓壞人出丑、領便當下線更解壓的了。
2.黑白分明的情仇邏輯
好與壞的陣營對立是后宮戲的基礎設施，在《延禧攻略》中，這種劃分涇渭分明，幾乎沒有中間地帶。正面人物如富察皇后，反面人物如高貴妃、純貴妃，好是純粹的好，壞是毫不猶豫的壞，畢竟好人與壞人連環(huán)過招才能成就爽文。
情與仇的轉變也往往就在一念之間。瓔珞上一秒對傅恒捅刀，但下一秒就可以冰釋前嫌，表露芳心，純貴妃也能瞬間抹去淚水，忘記曾經(jīng)的“子非魚，安知魚之樂”。本應活生生的人，被簡化為單薄的人設空殼，過于黑白分明，也過于幼兒化。而人性在灰色地帶的猶疑搖擺，似乎無法為“解氣”服務，還可能有“拖沓”之嫌，也就只能砍掉豐富的層次了。
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尼采曾說：“與惡龍纏斗過久，自身亦會成為惡龍，凝視深淵過久，深淵將回以凝視。”越過這樣多的陷害才得以生存的勝利者，還能保持初心不染，做個簡單的好人，那該有多么難呀。
當然，非黑即白、扁平化的人物更好理解，適應了快節(jié)奏的爽文套路，愛起來容易，恨起來也容易，絕不會使觀眾頭禿，無論是主角還是配角，其結局也早就被早早看透——好人有好報，惡人有惡報。
電影《春宵苦短，少女前進吧》曾提出過“方便主義”這一概念，意指為了故事有圓滿的結局、達成既定的目標，人物的任何行為都要符合觀眾的預期，即使這可能意味著要增加不合理的狗血橋段。無論是被雷神帶走的裕太妃，還是一直都似乎有天降神助保佑的瓔珞自己，都是這種追求善惡終有報的廉價方便主義的體現(xiàn)。
裕太妃，你的便當熱好啦!
3.時空錯位的大女主們
宮斗戲以女性的成長和蛻變?yōu)榫€索，稱之為大女主戲并不為過。
《延禧攻略》播至中期，我們也似乎再不難從魏瓔珞身上看到以往宮斗戲女主們的影子和未來——離開真愛、放下最初的夢想、在被害與反擊中走向高位，更重要的是，無論怎么折騰，她的成長完全離不開男性特權的庇佑和扶持。
這本無可厚非，畢竟，父權體系是宮斗得以存在的基礎，在這種話語體系下，后宮中的權力與欲望皆取決于封建體制最高位者的恩寵，女性的進階離不開對父權的依賴，如此，爭風吃醋的女性群戲才符合歷史邏輯。
但矛盾的是，宮斗戲瞄準的觀眾又是成長于現(xiàn)代語境的女性，為了滿足這類群體的口味，劇中的現(xiàn)代意識和歷史合理性不斷沖撞，這讓宮斗劇的大女主們陷入了一種分裂的境地：她們既要美麗堅強、十項全能，高呼人之為人的權利，又要竭盡所能，獲得圣寵，當然也是以自己的美貌為資本。忽而簡·愛，忽而曹七巧，這種強烈的角色分裂常常讓觀者產(chǎn)生一種時空錯位的魔幻感和不適感。
為了留住觀眾就必須營造符合他們心理預期的角色，是逃也逃不開的流量壓力，大女主的成長之路仍然帶著瑪麗蘇光環(huán)，也是對女性可能的貧瘠想象。二者相遇，尷尬的時空錯位便產(chǎn)生了。
宮斗戲鼻祖《金枝欲孽》中的如妃，在結局慨嘆“不愛宮墻柳，只被前緣誤”，留下的是對后宮女子不堪命運的思考與遺憾;七年前口碑爆棚的《甄嬛傳》以甄嬛走馬燈的回憶收尾，一路斗到巔峰卻以剜去純良本心和人生摯愛為代價，究竟她是不是“贏家”，觀眾在這些年復播時也仍不停回味咀嚼。而如今，《延禧攻略》的游戲還在繼續(xù)，嗨點和便當也依然會趕場般一個接著一個，但多巴胺褪去以后，我們還剩下什么?