從內(nèi)容營銷到服務營銷，這些年B2B營銷趨勢的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的B2B營銷是什么?
我們的理解為：關系營銷+功能營銷+低價促銷。
這些都是傳統(tǒng)B2B營銷的基本方法，效率越來越低，效果越來越差。
今天，我們介紹B2B營銷兩種新趨勢：
由于這兩大新趨勢內(nèi)容非常豐富，而我們的篇幅又很有限。
因此，我們選取“基于影響力的內(nèi)容營銷”和“基于場景的服務營銷”2條戰(zhàn)略增長路徑，來解析一下。
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廣義來講，營銷有兩大功能：
基于影響力的內(nèi)容營銷，恰恰能同時具備這兩大功能。我們通過三組案例，來具體看一看。
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案例1.米其林
品牌影響力+輪胎零售化
米其林以制造輪胎起家，是全球輪胎制造行業(yè)的領導者，多年以來一直占據(jù)全球市場份額第一。
① 內(nèi)容營銷。
1900年，米其林推出旅游指南、餐飲指南等多種出版物，成功地把自己從輪胎的功能營銷，升級為優(yōu)質(zhì)生活的內(nèi)容營銷。
如今，米其林三星餐廳，是全球最權威的餐飲評選榜單之一。
2016年底，米其林發(fā)布中國大陸首個餐飲指南。包括：1家三星餐廳、7家二星餐廳、18家一星餐廳。
毫不夸張地說，米其林是沒有互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。
?、?常規(guī)贊助。
米其林是全球最大的賽場運動贊助商之一，尤其針對F1等這種頂級汽車賽事。
?、?輪胎零售化。
2007年，米其林為歐洲排名前5的物流公司——弗瑪物流，提供輪胎零售化和車隊整體輪胎解決方案服務。
按照公里數(shù)收取輪胎使用費，以及節(jié)省成本的50%歸屬米其林。
效果非常理想，最終為弗瑪物流在輪胎領域節(jié)省了30%的成本。
2017年，米其林產(chǎn)品銷售增長19%，全年凈利潤達到17億歐元，創(chuàng)造歷史新高。
B2B企業(yè)很難進行內(nèi)容營銷，米其林獨辟蹊徑，從旅行周邊切入，以優(yōu)質(zhì)生活為主題。
降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本與難度，獲得了大量的用戶觸點，以及高質(zhì)量的用戶體驗。
間接地提升了米其林輪胎的知名度、美譽度、忠誠度。
案例2.特勞特定位+李叫獸文案
這里我們舉兩個代表性案例：
特勞特定位
①以傳統(tǒng)出版為主，奠定專業(yè)聲望。
1969年，特勞特發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，首次提出“定位”概念。
1981年，出版學術專著《定位》。2009年，推出《重新定位》。
?、诎压I(yè)化引入咨詢服務。
1972年，特勞特第一次系統(tǒng)化地提出定位理論，成功地把工業(yè)化引入這套理論。
提出“定位四步法”和“九大差異化”等具有實操性的咨詢解決方案。
特勞特為中國很多快消品、保健品知名公司提供過以全面競爭為主的戰(zhàn)略咨詢，包括王老吉、東阿阿膠等。
李叫獸文案
?、僖噪娮映霭鏋橹鳎於▽I(yè)聲望。
李叫獸，1991年出生，清華大學經(jīng)管學院畢業(yè)。他每周寫一篇微信公眾號文章。
其中因《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》、《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》等幾篇爆款文章，迅速走紅。
?、诎芽茖W解釋引入營銷。
李叫獸最引以為豪的成就是：可以用認知心理學或者人類社會學的原理，來解釋廣告學的具體現(xiàn)象。
總是能在事物之間建立非常復雜的聯(lián)系，并給出深入淺出的科學解釋與邏輯框架。
當《月薪 3000 與 30000 有什么區(qū)別》走紅時，周鴻祎邀請李叫獸給360提供文案咨詢。
當《你為什么會寫自嗨型文案，X型與Y型文案的區(qū)別》走紅后的半年時間內(nèi)，約2000家公司找上門來探討合作，其中包括幾乎全部的國內(nèi)一線公司。這種內(nèi)容營銷的效率與效果，是極其驚人的。
2016年12月19日，李叫獸的公司被百度以1億元人民幣的價格收購，他本人也成為百度歷史上最年輕的副總裁。
?、偬貏谔囟ㄎ慌c李叫獸文案，都成功地實現(xiàn)品類升級。
特勞特最早是從廣告心理學起家的，后升級到競爭策略，最后宣傳自己是戰(zhàn)略定位咨詢服務商。
李叫獸也是從一個非常窄的文案科學化切入，升級到營銷服務，最后也是戰(zhàn)略咨詢服務商。
?、谧陨頎I銷特點
特勞特在自身的營銷中，
有兩大特點：
而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手筆的廣告投入。
李叫獸在自身的營銷中，不太容易看到營銷的痕跡。
也有兩大特點：
這種內(nèi)容營銷非常接地氣，更重要的是營銷成本非常低。故而，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，年紀不大名氣很大。
?、蹠r代適用性
當今管理學的主要理論都是上世紀提出的，特勞特也不例外。
這就導致了特勞特更適應工業(yè)化時代，對互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的適用性有比較大的滯后性。
而李叫獸相當于移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他的方法論天然地適應移動互聯(lián)網(wǎng)。
當然了，與特勞特相比，李叫獸還需要更多的時間沉淀與實戰(zhàn)案例來優(yōu)化與迭代理論框架。
案例3.極光大數(shù)據(jù)
行業(yè)影響力+業(yè)務咨詢
國內(nèi)領先的移動大數(shù)據(jù)服務商。
?、傩袠I(yè)報告。
極光大數(shù)據(jù)結合自身平臺的數(shù)據(jù)，經(jīng)常推出各種行業(yè)主題的報告。引發(fā)眾多媒體關注與傳播，建立行業(yè)影響力。
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?、谛袠I(yè)展覽/大會。
參加各種行業(yè)大會。比如參加CJ的B2B場館展覽，以及在諸多行業(yè)大會上發(fā)表觀點。然后，通過各類媒體進行傳播，提升行業(yè)的地位。
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極光大數(shù)據(jù)在2018年7月26日，在納斯達克上市。目前，市值10億美元。
上面提到，營銷有兩大功能：
那么，基于場景的服務營銷，是否同時具備這兩大功能呢?我們也通過三組案例來具體看一下。
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案例4.餓了么
重度決策服務
中國領先的餐飲外賣服務平臺。
餓了么最早在向商家推廣時，在用戶認知層面，懵懵懂懂地遇到了三個細分市場：
這時，餓了么做了兩件事：
?、俣唐诤烷L期都是正確的事：給重度解釋的商家，做電腦服務商。
當時的電腦價格大概是3000元一臺，餓了么自己組裝PC，使得電腦價格降低到1500元，降低商家的購買成本。
每周都給商家復制一些盜版電影，幫助安裝軟件，定期殺毒，極大地降低商家使用成本，提升電腦的附加收益。
因此，餓了么先做電腦服務商，后做外賣服務商。做基于場景的服務營銷，來持續(xù)不斷地拓展B端市場。
?、诙唐谡_、長期不正確的事，就是放棄自建物流。
輕度解釋的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，餓了么一段時間之內(nèi)放棄了自建物流。
這雖然降低了運營成本，同時也降低了護城河的高度。
現(xiàn)在美團主攻“美團外賣，送啥都快”。這是因為本地生活服務商的第一核心競爭力就是30分鐘送達的物流能力。
直到美團大舉進入外賣后，餓了么才意識到商家開發(fā)不是最主要的問題，物流能力才是核心。于是，開發(fā)了蜂鳥物流平臺。
競爭結果
最終，餓了么以95億美元的價格被阿里巴巴收購。
也許，餓了么管理團隊包括張旭豪在內(nèi)，沒人意識到：電腦服務商，曾經(jīng)是餓了么B2B營銷的一個經(jīng)典。
案例5.G7
單一用戶利益點
業(yè)界領先的智慧物聯(lián)網(wǎng)公司。
單一用戶利益點切入。
G7的切入點是非常窄的，話術體系也是非常精準，非常具有場景化。
在“單一用戶利益點”上，效率提升10倍，而且效果是可視化的，大大提升B2B營銷的效率。
現(xiàn)在G7已經(jīng)跨越了單一用戶利益點的營銷階段，成長為一個綜合性物聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)絡效應成了比較大的護城河。
G7平臺上服務的物流企業(yè)超過5萬家，連接車輛超過60萬臺。總融資額超過32億元人民幣。其客戶有京東、天貓、美團、德邦、順豐等企業(yè)。
案例6.IBM
商業(yè)理念
全球領先的認知解決方案和云平臺公司。
IBM的技術服務能力非常強，但它更強的是商業(yè)理念的包裝與推廣。
比如：
如今，在國際上，認知Congnition這個關鍵詞幾乎就被IBM承包了，它認為下一個商業(yè)主題是認知商業(yè)。
商業(yè)理念的背后，是IBM獨家優(yōu)勢的B2B服務。比如：認知商業(yè)的核心是IBM特有的DeepQA系統(tǒng)。
這套系統(tǒng)可以幫助客戶利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行規(guī)?；瘜W習，并且根據(jù)目標推理建構屬于客戶自身的具有人工智能的認知系統(tǒng)。
2018年第一季度，IBM認知商業(yè)解決方案部門帶來43億美元收入。
1.傳統(tǒng)B2B營銷=關系營銷+功能營銷+低價促銷。
其中：
2、現(xiàn)代B2B營銷的兩大趨勢：內(nèi)容營銷化+服務營銷化。
3、基于影響力的內(nèi)容營銷。我們解釋了品牌影響力、專業(yè)影響力、行業(yè)影響力等戰(zhàn)略增長路徑。
這3種策略中：
4、基于場景的服務營銷。我們解釋了重度決策服務、單一用戶利益點、商業(yè)理念等戰(zhàn)略增長路徑。
這3種策略中：
