增長(zhǎng)營(yíng)銷，有那么神秘嗎？
增長(zhǎng)這個(gè)概念常見于創(chuàng)業(yè)公司。
其手段與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有類似之處，經(jīng)常被混淆 —— 以“增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理”為例，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)，以提出用戶需求，解決問(wèn)題為導(dǎo)向；市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)為新增用戶數(shù)、用戶參與度等負(fù)責(zé)。
而增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理則處在“產(chǎn)品”和“市場(chǎng)”之間，目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)，通過(guò)分析用戶行為，來(lái)推動(dòng)某個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。通常情況下，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所擁有的可操作經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，因而，用更直白的語(yǔ)言來(lái)理解增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所做的事 —— 以低成本甚至零成本的“技術(shù)”手段，以達(dá)到有效增長(zhǎng)的目標(biāo)。
創(chuàng)始初期的Facebook，Twitter，linkined，Dropbox都在極短時(shí)間內(nèi)獲得了用戶數(shù)量的高速增長(zhǎng)，并且留存還高的嚇人，這是為什么呢？創(chuàng)業(yè)公司在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣的時(shí)候有沒(méi)有什么獲取用戶的捷徑呢？
Growth Hacking（增長(zhǎng)黑客），它指的是一種用戶增長(zhǎng)的方式。
說(shuō)的直白一點(diǎn)，就是通過(guò)某些手段和策略幫幫助公司形成快速成長(zhǎng)。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司、特別是初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有廣告預(yù)算、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以及市場(chǎng)推廣專員的情況下，Growth Hacking 也可以獲得良好的效果。
增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念最早源于硅谷創(chuàng)業(yè)者Sean Ellis，是一個(gè)介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶。
這個(gè)概念傳入國(guó)內(nèi)后，“用戶增長(zhǎng)”（User Growth）成為其廣為人知的核心。早期在增長(zhǎng)圈內(nèi)，各公司所使用的增長(zhǎng)手段包括但不限于，渠道投放、任務(wù)體系、線下活動(dòng)、優(yōu)化路徑等。在業(yè)內(nèi)曾有一條不成文的規(guī)定，“不管用什么方式，只要能帶動(dòng)增長(zhǎng)，就去做。”
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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)，一個(gè)固定的模型，叫AARRR。
用戶獲?。ˋcquisition）：說(shuō)白了其實(shí)就是把人搞過(guò)來(lái)。常見方法如搜索引擎優(yōu)化，二維碼掃碼，應(yīng)用市場(chǎng)，內(nèi)容提供方，社會(huì)化分享，軟文等，還有些比如制造話題，營(yíng)造熱點(diǎn)，就好比之前我們野狗辦的“程序員大解放”搖滾音樂(lè)節(jié)，先把程序員和開發(fā)者們的眼球先吸引過(guò)來(lái)，然后再考慮別的。人數(shù)嘛，當(dāng)然是多多益善。
用戶激活（Activation）：讓用戶注冊(cè)成為你的用戶。這個(gè)就需要在產(chǎn)品上下文章了。如果留不住用戶，流量是沒(méi)有意義的，這里有一整套的產(chǎn)品優(yōu)化方法，放在后面有兩個(gè)PPT推薦，滿滿的干貨，大家直接去膜拜學(xué)習(xí)就可以了。
用戶留存（Retention）：讓用戶持續(xù)使用你的應(yīng)用。說(shuō)的直接一點(diǎn)，這個(gè)就要通過(guò)EDM和再營(yíng)銷了，如果知乎沒(méi)有每周精選的話，用戶活躍量可能就會(huì)打個(gè)折扣了。
傳播（Referral）：就是讓用戶愿意替你傳播你的應(yīng)用，例如通過(guò)社會(huì)化分享或口碑宣傳等方式。這個(gè)的經(jīng)典方式是推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：你邀請(qǐng)好友加入，給你50塊，給他50塊，皆大歡喜。
收入（Revenue）：留住用戶并讓他們付錢。常見的比如流量大了賣廣告或者升級(jí)套餐等。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從開始建立，到成熟，按照產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的不同階段，AARRR模型按照不同階段運(yùn)營(yíng)目標(biāo)建立運(yùn)營(yíng)策略，從獲取用戶到激發(fā)用戶再到留住用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，最后通過(guò)產(chǎn)品自身屬性實(shí)現(xiàn)滾雪球式傳播。
任何一件產(chǎn)品最重要的都是用戶。
而對(duì)于用戶的把握，每一步都是有計(jì)劃的，但是又不能急于求成。目前，國(guó)內(nèi)用戶增長(zhǎng)可簡(jiǎn)單劃分為兩類公司，“產(chǎn)品導(dǎo)向”和“新媒體導(dǎo)向”。產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，諸如今日頭條一類，它的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是讓用戶更頻繁、長(zhǎng)時(shí)間地使用它的客戶端。媒體導(dǎo)向的公司，因其”媒體屬性”，除了隨時(shí)關(guān)注新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以及必不可少的數(shù)據(jù)優(yōu)化能力，也需要做增長(zhǎng)的成員有極強(qiáng)的內(nèi)容感，去判斷一個(gè)話題是否會(huì)火爆。
增長(zhǎng)的概念其實(shí)并不神秘，用“黑客”標(biāo)榜，是為了表達(dá)它的理念與傳統(tǒng)的背道而馳。今天屬于黑客增長(zhǎng)的戰(zhàn)術(shù)和策略，可能在明天就已然成為增長(zhǎng)的日常工作標(biāo)配。當(dāng)某種黑客增長(zhǎng)戰(zhàn)術(shù)和策略已經(jīng)被行業(yè)大部分公司在廣泛使用，那就變成了行業(yè)基本技能……效果或許還會(huì)有，但是增長(zhǎng)率顯然不會(huì)那么神奇。