后流量時(shí)代的營(yíng)銷：內(nèi)容質(zhì)量如何挽救品牌

隨著后流量時(shí)代來(lái)臨，流量紅利期結(jié)束，很多品牌方開(kāi)始思考，內(nèi)容營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)值極限，到底在哪里。

4月30日，光大證券發(fā)布了一份題為《年輕族群的12個(gè)娛樂(lè)習(xí)慣及消費(fèi)特征》調(diào)查報(bào)告，總結(jié)出當(dāng)前18至24歲青年在娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域的特征。其中明確指出：內(nèi)容付費(fèi)理念已深入年輕人內(nèi)心，尤其以視頻付費(fèi)為主，兼顧音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等等形式；年輕人更看重的還是內(nèi)容質(zhì)量，所以對(duì)電影和電視內(nèi)容的重視程度最高，付費(fèi)意愿更高；短視頻、直播等流量驅(qū)動(dòng)分享型視頻并不受偏愛(ài)，追星更看重愛(ài)豆的才華和實(shí)力。

由此直接聯(lián)想到在2017年底，羅振宇在邏輯思維的年會(huì)上鄭重宣布流量時(shí)代已終結(jié)。確實(shí)我們都有所感覺(jué)，流量紅利的大門(mén)幾乎關(guān)閉，留存的流量也越來(lái)越難以轉(zhuǎn)化。流量經(jīng)濟(jì)走到了內(nèi)容經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的分岔口，這就是讓眾多商家無(wú)所適從后流量時(shí)代。流量時(shí)代的紅利沒(méi)有享受到，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)秘籍也習(xí)得略有心得，卻發(fā)現(xiàn)這些付費(fèi)得來(lái)的“秘籍”越來(lái)越不管用，營(yíng)銷還有什么可用的打法？

解鈴還須系鈴人，要做好營(yíng)銷，必須要先了解自己的客戶群體。這些18至24歲的新青年，將會(huì)是未來(lái)5-10年最核心的消費(fèi)增長(zhǎng)力。不妨從光大證券的這份調(diào)查報(bào)告入手，以年輕群體娛樂(lè)消費(fèi)特征為基點(diǎn)，以小見(jiàn)大，談?wù)労罅髁繒r(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)該怎么打。

破局：了解未來(lái)的核心消費(fèi)增長(zhǎng)力

100年前的5月4日，反帝愛(ài)國(guó)“五四運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)，直接將中國(guó)歷史推入了新民主主義革命時(shí)期，具有劃時(shí)代的意義。用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，就是流量開(kāi)創(chuàng)了新的歷史時(shí)代。流量的本質(zhì)就是人口紅利，所以具備推動(dòng)時(shí)代前進(jìn)的力量并不奇怪，更應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)該是如何從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S，創(chuàng)造用戶價(jià)值，也就是將中心點(diǎn)落到“人”的身上。

從光大證券的這份調(diào)查報(bào)告的調(diào)研樣本說(shuō)明我們可以看到，此次調(diào)查對(duì)象的基本畫(huà)像是：96%為18-24歲在校大學(xué)生，北上廣深占比47%，其他省會(huì)城市占比33%，本科生占比80%，研究生及以上人群占比11%。毋庸置疑，雖然調(diào)研樣本具有一定的局限性，偏向一線城市，但不妨礙真實(shí)有效性，這群人一定是未來(lái)5-10年最具消費(fèi)潛力的核心人群，也是企業(yè)和商家在未來(lái)的營(yíng)銷中需要極力迎合的客戶群體。

從報(bào)告中得出了如下幾個(gè)結(jié)論：

1、可支配收入1000-2000元的占52%，2000元以上有22%，其中80%的人娛樂(lè)設(shè)備是手機(jī)，PC是14%。可以看出，年輕人為娛樂(lè)進(jìn)行消費(fèi)已有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且大部分可能存在于移動(dòng)手機(jī)端。

2、電影是最受歡迎的娛樂(lè)方式，音樂(lè)和綜藝分列二三位，為電影進(jìn)行的消費(fèi)比例最高，近7成人每月都會(huì)進(jìn)行1-3次電影消費(fèi)。但是短視頻并不受到偏愛(ài)，也引不起消費(fèi)興趣。

3、視頻娛樂(lè)前五名是愛(ài)奇藝、騰訊視頻、bilibili、優(yōu)酷土豆、芒果TV，7成人曾為視頻付費(fèi)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)播權(quán)和自制內(nèi)容是年輕人選擇的原因，另外主要看內(nèi)容的口碑推薦。

4、89%的人為游戲“氪過(guò)金”，消費(fèi)區(qū)間在0-2000元；一半的人為音樂(lè)付過(guò)費(fèi)，其中網(wǎng)易云音樂(lè)以其獨(dú)特的UGC內(nèi)容評(píng)論區(qū)和個(gè)性化日推歌單深受歡迎。

5、搞笑類短視頻和游戲直播最熱，但是付費(fèi)力度不足，70%的人表示不會(huì)進(jìn)行打賞。

6、73%的人表示對(duì)娛樂(lè)追星不感興趣，剩下的27%人群中，一半人表示會(huì)被愛(ài)豆的實(shí)力和才華折服，四分之一的人欣賞顏值，最愿意為愛(ài)豆的作品和代言產(chǎn)品買單，花費(fèi)為1000元內(nèi)。

7、48%的人有閱讀網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的習(xí)慣，騰訊動(dòng)漫和bilibili是動(dòng)漫愛(ài)好者的主要陣地，共同占據(jù)50%以上，并有50%用戶為動(dòng)漫年花費(fèi)500元以下。

從年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)可以看出，優(yōu)質(zhì)的作品內(nèi)容是用戶選擇的第一要素，包括原創(chuàng)作品和互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容。而粉絲經(jīng)濟(jì)更多停留在用戶需求和個(gè)人喜好的選擇層面，且流量轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化單價(jià)并不太高。并且從娛樂(lè)行業(yè)也可以見(jiàn)微知著，以流量為起點(diǎn)的其他各行業(yè)仍然需要以大力挖掘用戶需求、創(chuàng)造用戶價(jià)值、服務(wù)保障為產(chǎn)品的附加值的營(yíng)銷策略進(jìn)行發(fā)展。其他行業(yè)的產(chǎn)品等同于娛樂(lè)行業(yè)的內(nèi)容，重點(diǎn)需要“修內(nèi)功”。

深挖：后流量時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷難點(diǎn)

所謂流量時(shí)代看數(shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)，一切都好辦，但是后流量時(shí)代恰恰是流量陷入停滯的時(shí)期，極端的還會(huì)“數(shù)據(jù)斷崖”。主要原因在于：

1、獲客成本大大提高，極度擠壓盈利空間。拿前幾年微信公眾號(hào)“買粉”舉例，2015年各公眾號(hào)買僵尸粉大約1毛錢，活躍的優(yōu)質(zhì)粉也就5毛到1塊，5W粉起步的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)前期投入也就幾萬(wàn)塊，每日頭條閱讀量基本可達(dá)10%-20%，也就是5000-1W的閱讀，如果細(xì)細(xì)打磨一下推送的內(nèi)容，流水線生產(chǎn)10W+爆款網(wǎng)文不是夢(mèng)。

后來(lái)微信后臺(tái)修改了相關(guān)規(guī)則，對(duì)買粉現(xiàn)象產(chǎn)生了嚴(yán)重的打擊，明處不能來(lái)就“潛規(guī)則”，竟然催生出微信點(diǎn)贊產(chǎn)業(yè)鏈，被黨媒指名曝光，涉及金額達(dá)數(shù)十億。如今微信平臺(tái)可以合規(guī)進(jìn)行公眾號(hào)遷移，大號(hào)可以直接作為融資底牌估值，某擁有10多個(gè)100W+大號(hào)的傳媒公司直接融到了2500萬(wàn)人民幣。所以如今的微信營(yíng)銷日薄西山，和“粉價(jià)飆升”不無(wú)關(guān)系。

2、新的內(nèi)容平臺(tái)在誕生初期，總會(huì)伴隨著大量的新增用戶，所以不管是引流還是轉(zhuǎn)化效果都非常好?？墒侨丝诩t利期一過(guò)，新用戶變成老用戶，變得越來(lái)越理性，越來(lái)越難以取悅。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，流量本身是沒(méi)有用的，只有轉(zhuǎn)化成利益才行。而很多企業(yè)缺乏流量轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)模式，這樣就一直惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)化越差流量越低，流量越低轉(zhuǎn)化越差，變現(xiàn)途徑成了“畫(huà)餅充饑”的幻境。

以現(xiàn)有的幾家自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)方式不是廣告主，就是打賞作者，運(yùn)營(yíng)方的營(yíng)銷閉環(huán)單一。大家都期望以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取流量，可是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是可以標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)的嗎？是可以依靠大數(shù)據(jù)做出來(lái)的嗎？做過(guò)自媒體的人都知道，只能告訴你做什么內(nèi)容，真不能告訴你怎么做，這是只可意會(huì)不可言傳的事。

3、由于傳播渠道過(guò)多，消費(fèi)者注意力被極度稀釋了。再加上營(yíng)銷中難免會(huì)帶入主觀的、不實(shí)的信息，就會(huì)被用戶厭煩，而直接屏蔽掉。流量市場(chǎng)變成紅海是不爭(zhēng)的事實(shí)，已有平臺(tái)如果還沒(méi)有死去，流量也基本固定了，每年還有大批新的平臺(tái)殺入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪現(xiàn)有的流量?？墒橇髁康谋举|(zhì)就是人，人一天就24小時(shí)，所以說(shuō)流量這塊大蛋糕的總量是固定的。以前做營(yíng)銷推廣，直接讓廣告公司出方案，現(xiàn)在還有哪個(gè)企業(yè)敢當(dāng)甩手掌柜，不都變成了“甲方爸爸”嗎？

4、要想企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，其實(shí)是一件非常困難的事情，因?yàn)樗械募軜?gòu)和流程和架構(gòu)都已經(jīng)有了定式，改思維就是動(dòng)大手術(shù)，需要企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一心。而適合企業(yè)自身的營(yíng)銷模式，基本沒(méi)有可以直接套用的。很多企業(yè)想做出改變，但是由于等等原因，始終脫離不了自己的“舒適圈”，最終毫無(wú)行動(dòng)慢慢等死。這一點(diǎn)就不舉例了，每年有太多企業(yè)死于經(jīng)營(yíng)思維僵化，“死于安樂(lè)”。

突圍：新?tīng)I(yíng)銷策略的幾個(gè)技術(shù)要領(lǐng)

從年輕族群娛樂(lè)消費(fèi)的特征我們知道，要從流量思維過(guò)渡到用戶思維。過(guò)去注重的是引流和長(zhǎng)尾流量，現(xiàn)在必須注重留存量和轉(zhuǎn)化率。后流量時(shí)代靠融資燒錢已經(jīng)沒(méi)太大作用了，而是深度挖掘用戶自身價(jià)值。例如亞馬遜的A9算法，轉(zhuǎn)化率、留存率、相關(guān)性是為客戶推薦商品的指標(biāo)，一個(gè)不能夠進(jìn)行留存和轉(zhuǎn)化的商家會(huì)遭到亞馬遜的摒棄。

1、用價(jià)格優(yōu)勢(shì)迎合消費(fèi)者

說(shuō)白了就是價(jià)格優(yōu)惠，套路雖老，但是管用。在流量市場(chǎng)趨于飽和的今天，哪里是新市場(chǎng)？答案就是那些中低收入或者收入不穩(wěn)定的人群，像是學(xué)生、中老年人、三四線城鎮(zhèn)。把他們稱作“下沉市場(chǎng)”也好，還是“消費(fèi)降級(jí)”也罷，確實(shí)是一塊待開(kāi)墾的流量地。不說(shuō)已經(jīng)依靠“小鎮(zhèn)青年”上市的拼多多，就連蘋(píng)果和《紐約時(shí)報(bào)》都會(huì)推出“學(xué)生特惠價(jià)”，優(yōu)價(jià)就是最能打動(dòng)客戶的手段之一。

降低價(jià)格，就必須壓縮獲客成本，可以用服務(wù)和時(shí)間來(lái)吸引客戶。服務(wù)方面就不說(shuō)了，沒(méi)什么技巧，就是企業(yè)的態(tài)度問(wèn)題。而從時(shí)間角度，可以節(jié)省客戶花費(fèi)的決策時(shí)間，不要依靠“信息的狂轟濫炸”，轉(zhuǎn)而提供篩選過(guò)后的優(yōu)品，促使客戶盡快完成交易，節(jié)約選擇所耗費(fèi)的時(shí)間。

還可以用付費(fèi)政策服務(wù)于人數(shù)更少、但更優(yōu)質(zhì)的客戶，那也不用吸引和維護(hù)海量的用戶流量了。同時(shí)提供更為優(yōu)質(zhì)和精準(zhǔn)的服務(wù)內(nèi)容，吸引用戶的留存和轉(zhuǎn)化，可以用細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思維去想這個(gè)問(wèn)題。《邏輯思維》的營(yíng)銷策略一直就是這樣的。

2、讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更具有吸引力

原創(chuàng)為本，內(nèi)容為王，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流一直是不二法門(mén)。常見(jiàn)的方法有增加制造話題和調(diào)動(dòng)公眾情緒，例如春節(jié)期間支付寶的“錦鯉躍龍門(mén)”就完美結(jié)合了熱點(diǎn)話題和產(chǎn)品本身，從而引爆公眾的追捧情緒。這里要注意的是，挑逗公眾情緒要注意“底線”，這條“底線”就是公眾的信任感，不然就會(huì)變成《咪蒙》那樣的下場(chǎng)。

而信任感可以基于社交建立，也就是營(yíng)銷界最高秘籍——口碑傳播。再牛逼的算法都沒(méi)辦法建立類似人與人之間的那種信任關(guān)系，并進(jìn)行口口相傳。這里又要說(shuō)到社交電商的代表拼多多，客戶會(huì)優(yōu)先把貨品發(fā)給朋友進(jìn)行拼單。這種信息的傳播轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商基于算法和用戶數(shù)據(jù)的主動(dòng)推送。

更有吸引力的內(nèi)容不僅僅指媒體上的內(nèi)容，更重要的是對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段，可以稱之為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，區(qū)別于內(nèi)容營(yíng)銷的地方就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更關(guān)注產(chǎn)品端，而非營(yíng)銷端。精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可以提高傳播效率，因此后流量時(shí)代，任何一家想做好營(yíng)銷的公司，都非常有必要建立自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

3、著眼未來(lái)的思維戰(zhàn)略

本文開(kāi)篇的報(bào)告，定位的是未來(lái)5-10年的核心消費(fèi)增長(zhǎng)力，那么一家企業(yè)對(duì)于未來(lái)客戶的重視程度，也直接決定了這家企業(yè)有沒(méi)有未來(lái)。其實(shí)通俗來(lái)講，就是長(zhǎng)期投資，培養(yǎng)市場(chǎng)。

對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的培養(yǎng)看似不太劃算，因?yàn)槭找娴娜兆舆^(guò)于遙遠(yuǎn)，可是相比起現(xiàn)實(shí)收益，企業(yè)更容易獲得的是品牌價(jià)值的收益。一旦品牌觀念植入到這些還沒(méi)有進(jìn)入到消費(fèi)市場(chǎng)的年輕人，那么終生都會(huì)成為該品牌的忠實(shí)用戶。

例如肯德基和麥當(dāng)勞，從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就有提供兒童套餐，當(dāng)初第一批吃洋炸雞的小孩子如今成為消費(fèi)中間力量，肯德基也從當(dāng)年的“奢侈品”變成了現(xiàn)在的“快消品”，品牌價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度無(wú)形中建立起來(lái)。

培養(yǎng)“種子”的難度和投入雖然巨大，但是也為未來(lái)提供了精細(xì)化極高的客戶樣本數(shù)據(jù)。QQ廣告和凱度就聯(lián)合發(fā)布過(guò)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年，Z世代將占全球消費(fèi)力的40%，無(wú)可爭(zhēng)議的消費(fèi)主力。現(xiàn)在開(kāi)始獲取未來(lái)客戶的數(shù)據(jù)，已不算特別占先機(jī)了。