軟文營銷手冊（上）
一、什么是軟文
顧名思義，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。
軟文說白了，就是一種貌似新聞而里面暗藏著宣傳某一企業(yè)或商品的文章，而后來軟文的發(fā)展把軟文的概念也放大了，寫一些推廣的論壇帖子可以叫做論壇軟文，也可以寫成有趣的故事或使用心得等等，只要是有意宣傳某企業(yè)或是產(chǎn)品的各類文稿及視頻、音頻資料都可以叫做軟文。
二、軟文的分類
1、根據(jù)發(fā)布媒體的不同，可以分為報紙軟文、網(wǎng)絡(luò)軟文和雜志軟文。網(wǎng)絡(luò)軟文根據(jù)發(fā)布平臺的不同可分為新聞軟文和論壇軟文。
2、根據(jù)軟文的用途不同，又可分為產(chǎn)品推廣軟文和促銷推廣軟文、招商軟文、品牌推廣軟文等。
三、什么是軟文營銷
軟文營銷就是以軟文的形式，通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志及其他媒體傳播企業(yè)有關(guān)的信息，以達(dá)到企業(yè)品牌提升、銷售促進(jìn)的商業(yè)目的一種營銷方式。
百度百科上定義軟文是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的”思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。比如：新聞，第三方評論，訪談，采訪，口碑。軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種文字模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)與輿論傳播使消費者認(rèn)同某種概念、觀點和分析思路，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
四、軟文營銷的價值與作用
為了能讓用戶清楚地認(rèn)識軟文營銷的作用，總結(jié)了軟文營銷的基本作用表現(xiàn)，詳情如下：
第一、品牌形象提升——消費信任感建立
軟文營銷的首要作用，就是提升企業(yè)品牌形象，與消費者之間建立消費信任感，這也是其他廣告宣傳無法做到的。
第二、促進(jìn)銷售——消費者消費引導(dǎo)
軟文還能從消費者的需求出發(fā)，引導(dǎo)消費者關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。具體軟文如何去引導(dǎo)，各行業(yè)的熱點不一樣寫法也不一樣，不過有一點需要有經(jīng)驗的軟文營銷顧問來操刀或者把關(guān)。
第三、提升廣告轉(zhuǎn)化率
企業(yè)可能會投放很多廣告，但是消費者看到廣告之后不一定會買，因為企業(yè)與消費者之間缺乏信任感，軟文營銷建立用戶信任感，可以提升其他廣告的轉(zhuǎn)化率，尤其是對搜索競價廣告的轉(zhuǎn)化率提升有較大作用。
第四、優(yōu)質(zhì)外鏈建設(shè)，提升網(wǎng)站權(quán)重與搜素排名
外鏈建設(shè)是網(wǎng)站優(yōu)化工作中一項關(guān)鍵工作，如何快速建設(shè)優(yōu)質(zhì)外鏈？軟文是一項行之有效的方法，這個已經(jīng)經(jīng)過實踐，也是營銷者基本都知道得了。持續(xù)的軟文投放，帶來持續(xù)的優(yōu)質(zhì)外鏈，網(wǎng)站的搜索排名得以快速提升，這直接可以拉動產(chǎn)品銷售。
第五、直接的流量引入
軟文其實也可以直接引入一定的流量，只是流量是一個一個的來的，有的是直接通過軟文里面的鏈接訪問過來，有的是看到軟文的內(nèi)容后搜索過來。軟文投放后終身存在，就會持續(xù)給網(wǎng)站帶來流量，其中價值不言而喻。
五、軟文營銷的誤區(qū)
筆者在軟文項目中發(fā)現(xiàn)企業(yè)對軟文營銷的認(rèn)識不夠徹底，一些想法不夠明智，在此特簡要總結(jié)一下。
誤區(qū)一、軟文營銷就是發(fā)軟文
軟文營銷是需要發(fā)軟文不假，但是認(rèn)為軟文營銷就是軟文發(fā)布就有些欠妥。如果把軟文營銷比做一頓晚餐，那么軟文發(fā)布就是一筐蘿卜、青菜、豬肉等原材料。軟文發(fā)布就是把軟文發(fā)布到媒體上，發(fā)軟文有媒體資源就可以做到，但是軟文營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個，成功的軟文營銷需要一個整體的策劃，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)背景和產(chǎn)品特點策劃軟文營銷方案，根據(jù)企業(yè)的市場背景做媒體發(fā)布方案，文案創(chuàng)意人員策劃軟文文案等等。
誤區(qū)二、軟文就是在“釣魚”
筆者在一次跟客戶項目洽談中，客戶表示軟文就是在“釣魚”，布好局后請君入甕。其實，企業(yè)軟文營銷要做的樹立企業(yè)的品牌形象，打造忠誠的消費者和鐵桿粉絲，引導(dǎo)客戶購買商品只是一個方面，但也并非是釣魚。筆者曾經(jīng)寫過一篇文章《一定要把梳子賣給要還俗的和尚》，即使你有能力把一個梳子賣給一個和尚，但是我們不建議那么做，我們遵循的是從客戶的需求出發(fā)，我們是做服務(wù)，為客戶解決問題，他們需要什么，我們?yōu)樗麄兲峁┦裁?，或者找到解決的辦法。
誤區(qū)三、軟文發(fā)的越多越好，有量無質(zhì)
軟文是一種低成本的營銷方式，也是一種后續(xù)式推廣，軟文一經(jīng)發(fā)布不出意外的情況下是始終存在，而且是在持續(xù)發(fā)揮它自己的光和熱。既然是終身有效，也就無法實現(xiàn)立馬見效，于是有客戶就想多發(fā)些，一天就發(fā)幾十篇新聞稿。我想大家一定聽過邊際效應(yīng)遞減這個概念吧，同樣適合軟文的投放，一天投放一篇、兩篇、三篇的邊際效應(yīng)是遞減的。事實上，軟文營銷并不要求你軟文的總量很多很多，有一定的量就行，但是文章的“質(zhì)”一定要高，可以達(dá)到事半功倍的效果。
誤區(qū)四、盲目追求門戶網(wǎng)站
一般來講，門戶網(wǎng)站的影響力優(yōu)于行業(yè)網(wǎng)站和區(qū)域門戶，但媒體方案根據(jù)是實際市場來定，并不是都發(fā)到門戶效果就好。例如，有客戶是做影樓的，大家知道影樓營銷的地域性強(qiáng)，區(qū)域門戶更適合影樓的推廣，當(dāng)然不反對投一些權(quán)重高的門戶，可以在文章的內(nèi)容做一些限定，同樣可以鎖定目標(biāo)用戶人群，但不能盲目追求門戶，而沒有抓住市場的實際需求。
誤區(qū)五、想起來了才去做
對于軟文營銷推廣，有的客戶一天發(fā)好多篇，天天在發(fā)；但也有的客戶一年發(fā)一次、兩次。筆者與客戶溝通才了解到，客戶覺得軟文可以做些口碑，但是直接帶來客戶還是少的，只有在工作不忙的時候才發(fā)幾篇文章搞一搞。說到這里，想必專業(yè)的營銷顧問都會擔(dān)心企業(yè)的口碑，軟文不是直接成交客戶的推廣，但是可以提升企業(yè)形象，提升意向客戶的成交率?？蛻敉峭ㄟ^廣告認(rèn)識的企業(yè)，但是決定購買往往是軟文的催化，這點大家可以調(diào)研下自己的客戶，筆者多說無益。
誤區(qū)六、成本壓的過低，為了發(fā)而發(fā)
企業(yè)也想做軟文營銷，但是想把成本壓的足夠低，這個想法可以理解，但是市場是容不得半點沙子的，一分價錢一分貨，好的營銷服務(wù)不會太便宜。明確幾點，軟文不是發(fā)在什么網(wǎng)站都能起到效果，有的收錄不了，媒體也沒什么流量，發(fā)上去也是與世隔絕的，雖然便宜但是沒有任何價值，就跟我們?nèi)コ匈I了一些打折的食品，但是食品是無法食用的道理一樣。
六、軟文營銷的評估
軟文推廣，自誕生以來在營銷界倍受推崇，有的企業(yè)老板或推廣負(fù)責(zé)人，把軟文當(dāng)成提升銷售業(yè)績的手段，多少是有些不科學(xué)的。提示所有營銷人，軟文推廣來計算銷售業(yè)績多少有些不合理，總結(jié)出來一句話：軟文推廣并不是萬能的，但不做軟文推廣現(xiàn)在是萬萬不能的。
軟文的效果不好以銷售業(yè)績來衡量
大家做搜索競價，做數(shù)據(jù)庫營銷，甚至是做門戶網(wǎng)站的廣告，現(xiàn)在先進(jìn)的技術(shù)，可以計算出來到訪流量是多少，實際意向客戶有多少，成交量多少，然后可以計算出投入產(chǎn)出比，非常明了。但是對于軟文，這樣的評估方法就不適用了。
第一，軟文發(fā)布出去之后效果是長期的，不出意外這篇文章是永久在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，任何時候用戶都可以通過搜索引擎來訪問它；
第二，軟文更趨向于塑造企業(yè)的品牌形象，而并非直接針對銷售產(chǎn)品，當(dāng)然不否認(rèn)有些軟文是針對某活動的銷售設(shè)計的，但總體而言軟文更趨向于傳播品牌形象。
第三、軟文是需要與廣告宣傳配合的，雖然你的廣告打出去了，但在這個廣告滿天飛的時代，客戶憑什么相信你的廣告？這就需要企業(yè)長期持續(xù)的通過各種類型的軟文來塑造企業(yè)的品牌形象，當(dāng)用戶經(jīng)常看到有關(guān)某企業(yè)的正面的新聞報道的時候，你的廣告的殺傷力就被無限的放大了。就用戶對某產(chǎn)品進(jìn)行的過程來分析，當(dāng)用戶看到一件觸動自己的商品時，仔細(xì)閱讀你的產(chǎn)品介紹及企業(yè)信息，之后可能會到搜索引擎搜索相關(guān)信息，搜索結(jié)果的前列都是門戶網(wǎng)站的一些正面新聞報道，這樣客戶購買的欲望就被強(qiáng)烈 ** ，反之是一些不好的評價客戶可能就放棄了本次購買。所以軟文不能完全用銷售量來評估，軟文和其他廣告配合使用，效果才會更好。
軟文的效果如何評估？
前面說了，拿銷售額來衡量軟文是不科學(xué)的，那么大家肯定想如何來評估軟文推廣的效果才科學(xué)呢？根據(jù)軟文推廣多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗來總結(jié)一下軟文推廣的評價標(biāo)準(zhǔn)，也請各位業(yè)內(nèi)同仁提出更準(zhǔn)確的評價標(biāo)準(zhǔn)。
第一、軟文本身的質(zhì)量，這個是個關(guān)鍵，軟文推廣中軟文本身的質(zhì)量如果不好，接下來的工作無濟(jì)于事。
第二、選擇的媒體平臺，這個需要有一定的行業(yè)經(jīng)驗，針對企業(yè)的推廣需求，選擇合適的推廣平臺。平臺選擇把握行業(yè)對口、目標(biāo)群體對口、地域?qū)诘取?/p>
第三、軟文發(fā)布是否被新聞源收錄。被新聞源收錄的文章會被其他媒體轉(zhuǎn)載，及有更高的關(guān)注度。每個搜索引擎都有自己的新聞源網(wǎng)站，目標(biāo)以能被百度新聞源收錄為佳。目前，新聞源的控制沒有絕對的，受文章質(zhì)量、行業(yè)環(huán)境、百度人為控制等方面的影響，不以發(fā)布者的意志而改變。
綜上所述，一家企業(yè)想取得較好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，軟文推廣和其他廣告配合使用必不可少，當(dāng)我們熟悉了軟文推廣的熱點及效果評估方法，一定明白了軟文推廣不是萬能的道理，也明白了不做軟文推廣萬萬不能的道理了。