只賣給爸爸的油：金龍魚的溝通魔術(shù)
《爸爸去哪兒》火爆了一批產(chǎn)品，與之關(guān)聯(lián)的品牌營造出一股傳播高潮。但是，能夠在該節(jié)目之后，通過精細(xì)規(guī)劃、卓越創(chuàng)意、延伸傳播和深入執(zhí)行獲得后續(xù)傳播高峰效果的，恐怕只有金龍魚1 : 1 : 1調(diào)和油。
如今到處可見的“只賣給爸爸的油”大活動(dòng)，其實(shí)是益海嘉里食品營銷有限公司總經(jīng)理陳波提出的。企業(yè)高級(jí)管理層直接參與旗下某個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)季品牌項(xiàng)目，并提供思路，跟蹤到底，是不多見的。中國企業(yè)有很多好的品牌和傳播創(chuàng)意，最后卻在不知不覺中銷聲匿跡，就是因?yàn)楦吖軐又辉陧?xiàng)目開頭“蜻蜓點(diǎn)了一下水”，虎頭蛇尾。
“只賣給爸爸的油”這個(gè)項(xiàng)目為什么在外界看來非常彪悍、聲勢(shì)如此浩大，正是因?yàn)榈玫搅烁吖艿臉O大重視，找到了足夠的管理支撐。
因此，從2013年12月開始，中國消費(fèi)者就在廣大范圍內(nèi)接觸到一系列關(guān)系到各個(gè)家庭切身體驗(yàn)的信息：與金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油直接關(guān)聯(lián)的“只賣給爸爸的油”等話題開始在社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛熱議。12月底，大家更看到一些非常有觸發(fā)力的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，例如由中國婦女雜志社、騰訊網(wǎng)聯(lián)合推出的“中國爸爸行為圖譜大調(diào)查”項(xiàng)目。
別小看這些好像只針對(duì)窄眾——“中國爸爸”的活動(dòng)，其實(shí)它們攪動(dòng)的受眾類型和范圍令人驚訝：光是騰訊網(wǎng)的調(diào)查項(xiàng)目，僅僅在執(zhí)行1個(gè)月后，就獲得累計(jì)參與人數(shù)994398人次的卓越成績，其累計(jì)關(guān)注人數(shù)更是達(dá)到15741660人次的驚人量級(jí)！
這種傳播效果從何而來？
要知道，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)和播放貼片的傳播規(guī)劃和實(shí)施到位是有難度的，非有成熟品牌管理團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)運(yùn)作不可；但是，在節(jié)目熱點(diǎn)之外，另開辟一個(gè)熱點(diǎn)傳播的戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)難度更高！
深入調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，金龍魚1 : 1 : 1調(diào)和油此次營銷戰(zhàn)役可以總結(jié)為四句話：閉環(huán)規(guī)劃、多級(jí)傳播、強(qiáng)化主軸、活化品牌。
閉環(huán)規(guī)劃
盡管經(jīng)過近20年的現(xiàn)代營銷洗禮，但中國企業(yè)在品牌傳播和渠道銷售方面的脫節(jié)現(xiàn)象依然很嚴(yán)重。高舉高打、空中放炮，卻在終端毫無配合，營銷效果大打折扣的現(xiàn)象比比皆是。
因此正如金龍魚調(diào)和油項(xiàng)目部人員所說，此次“只賣給爸爸的油”營銷戰(zhàn)役從一開始起，就遵循“閉環(huán)規(guī)劃”的原則。
什么叫閉環(huán)規(guī)劃？
就是由傳播發(fā)動(dòng)，先從容易引發(fā)話題的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)開始，然后自然地將內(nèi)容延伸到傳統(tǒng)媒體，廣泛覆蓋更多家庭；這些傳播一定要在終端落地，通過終端創(chuàng)意促銷組合，激發(fā)購買與參與；最后，終端消費(fèi)者的互動(dòng)事件和相關(guān)信息，再一次回到網(wǎng)絡(luò)上，進(jìn)行多種多樣的深化傳播，并進(jìn)一步激發(fā)輻射傳播的鏈條……
從一個(gè)角度看，這是閉環(huán)營銷活動(dòng)；從另一個(gè)角度看，它更是一個(gè)螺旋上升式的增效傳播過程。不僅一環(huán)環(huán)累加傳播效應(yīng)，更將產(chǎn)生實(shí)際營銷效果的終端消費(fèi)環(huán)節(jié)有機(jī)地添加進(jìn)來，從而產(chǎn)生實(shí)效。更絕妙的是，最終的終端互動(dòng)又成就新一輪的傳播浪潮。
金龍魚調(diào)和油很早就開始進(jìn)行“地空結(jié)合”的雙線組合營銷實(shí)踐，這次活動(dòng)證明，其整體規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)成熟的境界。
多級(jí)傳播
很多人認(rèn)為“多級(jí)傳播”在上述過程中就自然實(shí)現(xiàn)了，其實(shí)沒有這么簡單。如何讓參與傳播的各類媒體真正發(fā)揮逐級(jí)放大、推動(dòng)實(shí)效的作用？這是金龍魚調(diào)和油項(xiàng)目組始終在思考的問題。
在訪談中，我們多次聽到項(xiàng)目組的成員提到“媒體生態(tài)圈”概念。只有對(duì)各類媒體在生態(tài)圈中的角色和功能有精細(xì)的定位，才能將合適的信息放置到合適的媒體上，以合適的方式傳遞給合適的人群。
“只賣給爸爸的油”這句話具有天然的傳播力，但你不能只通過簡單的重復(fù)讓顧客記住它。他們?cè)绮皇钱?dāng)年的消費(fèi)者，只要狂轟亂炸就可以征服。
唐·舒爾茨在整合營銷傳播中，堅(jiān)持每個(gè)傳播觸點(diǎn)的信息應(yīng)當(dāng)保持一致性，但是，對(duì)于金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油的“只賣給爸爸的油”傳播戰(zhàn)役來說，要用到網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、社交媒體、即時(shí)通信、門戶網(wǎng)站等各類新媒體，還要用到電視、報(bào)紙、樓宇戶外等各類傳統(tǒng)媒體，如果不考慮各類媒體信息的有機(jī)組合性，即便做到了簡單的“多級(jí)傳播”，也只能引發(fā)消費(fèi)者的逆反。
于是，這次傳播遠(yuǎn)非呼告一個(gè)“只賣給爸爸的油”那么簡單。廣告告知、調(diào)研引發(fā)、專家證言、軟文呼吁——各類型媒體和活動(dòng)平臺(tái)的應(yīng)用，層層遞進(jìn)、互補(bǔ)短長，將一種新的生活理念和家庭觀念深深傳遞給消費(fèi)者，可以說，這是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展環(huán)境下的新整合營銷傳播的經(jīng)典代表。
強(qiáng)化主軸
此次營銷戰(zhàn)役的閉環(huán)性和多級(jí)性，形成了信息傳播和互動(dòng)的圈層組合，撒開了一個(gè)非常龐大的傳播面。但是，營銷戰(zhàn)役還需要一個(gè)傳播主軸，帶動(dòng)所有傳播環(huán)的轉(zhuǎn)動(dòng)，將消費(fèi)者卷進(jìn)來。
這就要說到“只賣給爸爸的油”這個(gè)理念。其實(shí)，該項(xiàng)目組內(nèi)部多次擔(dān)心這個(gè)理念的風(fēng)險(xiǎn)——只賣給爸爸的油，這讓以往主要的購油、用油群體“媽媽們”情何以堪？
但在仔細(xì)查閱全球以及中國各類人群中的家庭新理念、健康新觀念之后，項(xiàng)目組堅(jiān)定地選擇了這個(gè)概念。要知道，聯(lián)合國早已將家庭中各類人群的健康，從簡單的身體健康上升到兼顧身心的健康，世界衛(wèi)生組織更定義“健康，是身體上、精神上和社會(huì)適應(yīng)上的完好狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病和虛弱”。
金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油本身對(duì)人體健康就有其他不可比擬的助益，但是，“身體健康”對(duì)于品牌傳播和消費(fèi)拉動(dòng)來說，太過平面。此前，金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油已經(jīng)通過林丹夫婦的合作，將“身體健康”的理念主軸向現(xiàn)實(shí)生活延伸出“運(yùn)動(dòng)健康”的新理念。但項(xiàng)目組認(rèn)為，這還不夠！
響應(yīng)全球家庭對(duì)健康的新標(biāo)準(zhǔn)和中國人對(duì)健康的新追求，將健康理念提升到“心理健康”、“情感健康”的層面，這是項(xiàng)目組的更高追求！
倡導(dǎo)“只賣給爸爸的油”，不僅僅是簡單的購買和使用，而是呼吁讓爸爸們重新投入家庭的情感互動(dòng)中去，實(shí)現(xiàn)中國家庭在身心兩方面的質(zhì)量提升——這才是更偉大的品牌傳播目標(biāo)，也是更有力的傳播主軸的組成部分。
值得慶賀的是，這次傳播戰(zhàn)役已達(dá)到將此傳播主軸植入消費(fèi)者內(nèi)心的目的。
活化品牌
“只賣給爸爸的油”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)簡單的應(yīng)季傳播活動(dòng)，而是含有規(guī)劃者和執(zhí)行者的一個(gè)野心：為往常被視為最尋常家用品、一般只注重功能性推廣的食用油產(chǎn)品，賦予高于一般產(chǎn)品特性的情感內(nèi)涵。
這正是我們特別提醒廣大中國品牌管理者注意的要點(diǎn)：與國際品牌相比，中國品牌在品質(zhì)、功能等方面都已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)牡讱?，但是，在如何推廣出一個(gè)“具有貼近人心的富有活力的品牌”方面，中國企業(yè)卻大大落后。
但是，此次金龍魚黃金比例1 : 1 : 1調(diào)和油的營銷傳播戰(zhàn)役，卻給我們上了生動(dòng)的一課：通過消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品特性解析，圍繞家庭在新社會(huì)環(huán)境下的真實(shí)需求和心理渴望，挖掘并強(qiáng)化出一個(gè)堅(jiān)實(shí)的傳播主軸，然后通過精細(xì)、系統(tǒng)的閉環(huán)規(guī)劃和多級(jí)傳播，讓一種新生活觀念、新家庭理念和新人生態(tài)度廣泛、深入地滲透到消費(fèi)者心中。
這個(gè)案例不僅僅具有對(duì)食品的價(jià)值內(nèi)涵，更對(duì)中國品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展有極大的啟發(fā)效應(yīng)。期待他們更精彩的表現(xiàn)！