品牌如何制定內(nèi)容營(yíng)銷策略？
現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開始選擇通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)做品牌傳播，紛紛投入很多時(shí)間和資源做內(nèi)容營(yíng)銷。根據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，截止2018年，最成功的B2B營(yíng)銷人員40％的預(yù)算用于內(nèi)容營(yíng)銷。但另一組數(shù)據(jù)顯示，僅有30%的B2B營(yíng)銷人員認(rèn)為，公司實(shí)行的內(nèi)容營(yíng)銷手段是有效的。
究其原因，真正掌握內(nèi)容營(yíng)銷策略的人員有限。那么，什么才是成功的內(nèi)容營(yíng)銷策略呢？使得營(yíng)銷內(nèi)容發(fā)揮作用的因素究竟是什么呢？作為內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)人員，如何才能做好品牌內(nèi)容營(yíng)銷呢？
什么是內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）
內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷方法，它主要通過(guò)創(chuàng)造和傳遞有價(jià)值的、相關(guān)性強(qiáng)的和持續(xù)連貫的內(nèi)容來(lái)吸引并留住明確的受眾目標(biāo)，并最終驅(qū)動(dòng)可能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的用戶采取行動(dòng)。
換句話說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)各種形式來(lái)吸引對(duì)內(nèi)容有共鳴的用戶，并真正傳達(dá)他們想得知的資訊。在用戶取得所需資訊后，漸漸會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，因?yàn)槠放铺峁┑膬?nèi)容在一定程度上解答了用戶的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，品牌方也更能接觸到真正有興趣或有需求的銷售線索，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成合格銷售線索，提高轉(zhuǎn)化率。
內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別
傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品出發(fā)，著重于傳達(dá)產(chǎn)品的特色或優(yōu)點(diǎn)，大多定位于短期業(yè)績(jī)提升，未真正考量到消費(fèi)者的需求，加上大量廣告轟炸使消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸麻痹甚至漸行漸遠(yuǎn)。
內(nèi)容營(yíng)銷關(guān)鍵在于顧客購(gòu)買前，是否能夠提供合適的內(nèi)容幫助解決他們的潛在疑慮。
下圖概括的內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別：
那么，該如何制定品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略并達(dá)到理想的效果呢？主要有四大步驟。
1. 設(shè)定目標(biāo)（Define your goal）
制定一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步是：首先弄清楚您為什么要做內(nèi)容營(yíng)銷，為什么需要?jiǎng)?chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容，這樣您才可以利用內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)。
那些僅僅想創(chuàng)作營(yíng)銷內(nèi)容但是卻不知道為什，通常都無(wú)法取得好效果。使用內(nèi)容營(yíng)銷的B2B 營(yíng)銷人員的主要目標(biāo)是獲取銷售線索（80%）、提升品牌意識(shí)（79%）和與品牌互動(dòng)（71%）?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾點(diǎn)測(cè)量您的目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)流量、銷售線索質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率。監(jiān)察這些指標(biāo)，堅(jiān)守目標(biāo)，切忌三分熱度或朝三暮四。
2. 進(jìn)行用戶畫像研究（Conduct persona research）
成功的內(nèi)容營(yíng)銷是以客戶為導(dǎo)向的，企業(yè)需要清楚定義目標(biāo)受眾的用戶畫像，才能為合適的目標(biāo)人群創(chuàng)作合適的內(nèi)容。例如，他們是什么年齡段的人群？他們的生活地域是？他們經(jīng)常會(huì)瀏覽哪些網(wǎng)站？他們最感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購(gòu)買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個(gè)商品的廣告或軟文等？企業(yè)需要盡可能精確地通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)了解這些用戶。基于基本的用戶畫像研究，搞清楚目標(biāo)受眾所面對(duì)問(wèn)題是什么，您的品牌如何解決他們的問(wèn)題。到這里，初始的內(nèi)容營(yíng)銷方案就能制定了，內(nèi)容營(yíng)銷就是的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的內(nèi)容。今天的消費(fèi)者不會(huì)盲目相信廣告內(nèi)的標(biāo)語(yǔ)，企業(yè)需要的是解答他們的疑問(wèn)，滿足他們的需求，以此證明品牌價(jià)值。
進(jìn)行用戶畫像研究
3. 內(nèi)容產(chǎn)出與質(zhì)量管理 （Create and quality）
成功的內(nèi)容營(yíng)銷需要做到內(nèi)容與市場(chǎng)需求的匹配。對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，如果您從客戶那里聽到超過(guò)兩次，那么就一定要將這個(gè)問(wèn)題記錄下來(lái)。這將成為非常好的營(yíng)銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓銷售團(tuán)隊(duì)也參與進(jìn)來(lái)，讓他們將從客戶那里聽到的問(wèn)題反饋及時(shí)反饋回來(lái)，并根據(jù)收集到的反饋問(wèn)題建一個(gè)熱門問(wèn)題列表。然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真挖掘，從而確定您究竟該寫什么方面的內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)出以后， 品牌需要監(jiān)測(cè)和分析內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)果，評(píng)估相關(guān)績(jī)效指標(biāo)來(lái)審視效果，驗(yàn)證目標(biāo)是否達(dá)成及方向規(guī)劃是否正確?？梢酝ㄟ^(guò)第三方系統(tǒng)來(lái)創(chuàng)建、發(fā)布和分析內(nèi)容。
4. 內(nèi)容傳播與推廣（Channels）
在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，有這樣一個(gè)說(shuō)法：如果花在創(chuàng)作內(nèi)容上時(shí)間有一個(gè)小時(shí)，那么應(yīng)該花三個(gè)小時(shí)來(lái)推廣它。您投入很多時(shí)間、精力和金錢創(chuàng)作的營(yíng)銷內(nèi)容，無(wú)法目標(biāo)受眾看不到您的內(nèi)容的話，那么這些內(nèi)容是沒(méi)有價(jià)值的。因此要盡己所能地去推廣您的營(yíng)銷內(nèi)容。選擇對(duì)的宣傳渠道更能節(jié)省推廣力氣，找到對(duì)的意見領(lǐng)袖能讓您的內(nèi)容權(quán)威與公信力大增。
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本文編輯：JINGdigital
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