網(wǎng)絡營銷軟文寫作技巧分析

軟文細節(jié)的寫作技巧、禁忌有幾十個，我精選出來五大要素。要素一：營銷策略準確。你必須像個船長。牛逼的軟文像一艘船，能把顧客從A點運到B點。A點是現(xiàn)狀，比如顧客知道你品牌，但是不知道你有何優(yōu)勢，B點是目標，比如顧客讀文后心動，給你打咨詢電話。A、B點之間暗礁密布。如果你在軟文上大談種植牙的表面涂層處理，結(jié)果消費者連種植牙是啥都不太明白，你的文章就成了天書了。市場走過導入期、成長期、成熟期，你要訴求的分別是品類概念、產(chǎn)品力、品牌及服務，提早了會死，滯后了也會死，你必須跳tango——踩準。如果你的軟文主題是服務好，不像公立醫(yī)院排長隊，咱專員服務一條龍，后來聽說某競爭對手都是2人服務1顧客的，你傻眼了，此時競爭對手在暗處偷笑：“傻叉，謝謝您花錢強調(diào)服務的重要性哦?！彼阅阋龊酶偁帉κ终{(diào)查，揚長避短。你還要搞清楚行業(yè)發(fā)展趨勢，技術更新趨勢，綜合考慮后，在A、B點間找到一條最近最順的路——你的營銷主訴，一個競爭對手看了也無法擊破的訴求。這已經(jīng)超出了文案的職責，這是營銷總監(jiān)的工作。但是文案必須理解到這個level，才不會寫錯方向。要素二：挖掘主訴素材。你變身Geek。好，假設現(xiàn)在主訴出來了，假設我們醫(yī)院環(huán)境一般、歷史不久、服務人員長得不美還比較土，唯一的優(yōu)勢是種植牙醫(yī)生技術牛逼，那么你怎么寫?在我這行業(yè)，很多人會寫借助先進的3D口腔CT，寫2000臺手術豐富經(jīng)驗，寫他們醫(yī)生是種植教父，2011年他們這么寫，2014年他們還是這么寫。那不是我的風格，我像個技術怪咖，常和醫(yī)生聊技術，我想象自己是醫(yī)生，明天就要參加手術比賽，我的絕活是什么。我聊出來了4D種植概念，短植體概念，種植導板、術區(qū)溫度控制、骨質(zhì)硬軟度和鉆孔速率，這些很復雜，但我會打比方，通俗寫，讓讀者看懂我們技術牛逼在哪兒，對他有什么好處。他讀過豐富的細節(jié)描寫后，會對你“技術好”有全方位，多層次的理解，觸動他潛意識里認為你好。就是這種暗暗的感覺，觸動他打你熱線，而不是打別家。為了寫軟文，我會搞懂這間手術室里各種儀器，工具的功能。要素三：多緯度視角。你要有5雙眼。單就訴求“種植牙技術好”，就有好多個角度：協(xié)會角度：民營口腔協(xié)會對我們的邀請，肯定，學術交流。廠商角度：我們用美國廠商Bicon，韓國美格真的種植體，我們的學術交流，共建培訓計劃等。同行角度：同行看過我們醫(yī)生手術和術后全景片的贊美評價。還有消費者角度、媒體觀察角度等等。消費者需要這么多故事嗎?需要搞的這么復雜嗎?非常需要!買2塊錢的礦泉水時，消費者憑感覺就選了，但是一旦涉及大金額，比如買車、買房、整形美容、顧客會認真研究決策。文案只會單緯度視角，寫出的東西都大同小異，顧客看過幾篇，就迅速翻頁了，那感覺就像“這集我看過了”。而優(yōu)秀的軟文像美劇，同一條主線，每一集不同的內(nèi)容，劇終時，觀眾才能愛上你筆下的謝耳朵。一個文案感覺沒東西些，通常是因為他久坐辦公室。多緯度怎么做到?我和很多顧客聊天，我詢問醫(yī)生接診病人的故事，我進手術室觀摩種植過程，跟著醫(yī)生出國參加展會，和其他家醫(yī)生聊。走出辦公室，靈感永遠在門外。要素四：寫得像新聞。你是報社主編。曾有一個好機會，和一個莆田老板聊軟文營銷聊了三個白天，筆記寫了4頁，此后感覺自己有了飛躍式提升。最大的啟發(fā)是把軟文寫成新聞。這個說法很早就有人提，但是真正做到的很少。策略上，系列追蹤形式，標題撰寫就要講究，細節(jié)上，記者措辭，排版布局，圖片圖說也有規(guī)律。很多人軟文寫得像硬廣，或者想模仿成新聞但一看就很假?；?天時間去看，去模仿，領悟記者思維吧。要素五:激發(fā)共鳴。你能說消費者語言?！澳愫枚?，我會優(yōu)先選你?！逼放埔l(fā)消費者共鳴時，就能產(chǎn)生這種魔力。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的行業(yè)，共鳴是突圍利器。同樣賣SUV，多數(shù)廣告都是賣強大馬力，越野性能，看過后都忘了誰是誰，而我在臺灣旅游時，電視里一支TVC則角度不同。一個清純的10歲小女孩站在路邊。一個少年過來打招呼：“小美，我們?nèi)ス珗@玩吧!” 女孩：“好啊好啊!”一個紋身朋克騎摩托過來：“小美，我們?nèi)ズ＿叞?”女孩：“好啊好啊!”一個謝頂?shù)拇笫迳[瞇：“小美，我們?nèi)ヅ轀厝?”女孩：“好啊好啊!”廣告語：趁女兒年輕，帶她去更多地方。畫面：父親載著女孩穿行上山。黑屏，出logo。這個創(chuàng)意讓我很震撼。同為一個女兒的父親，我愛女兒，最害怕的就是她受傷害。從此我對這款車的印象與眾不同。