資本寒冬下,看清楚“品牌廣告”和“效果廣告”的優(yōu)缺點
如果說魚的記憶只有七秒那么人的記憶只有七天。試想年前最大的瓜是什么？某蒙。眼瞅著態(tài)勢愈演愈烈突然春節(jié)來到這個瓜的熱度瞬間被春節(jié)這個超級熱點淹沒大家樂呵呵的過年去了某蒙因此躲過一劫賬號依然在。而且經過七天的春節(jié)假期年后大部分人早就把這事給忘記了。
這個事情我們不做過多的討論咱們只從現(xiàn)象上分析其本質。人們的情緒從被激發(fā)到高漲到熄滅這個過程是做產品推廣不得不面對的一種普遍現(xiàn)象。大家有沒有注意到抖音這個用戶量已經過億的產品在春節(jié)期間依然不遺余力的在大力推廣。
其目的一方面是獲得新用戶另外一方面是怕被人遺忘。因為抖音沒有強關系鏈一旦用戶玩膩就會流失掉不像微信即使感到厭煩也不得不繼續(xù)使用萬一有紅包呢？因為人的健忘屬性企業(yè)做品牌的難度相比做效果就難了很多。
從人的記憶特點出發(fā)對比“品牌廣告”和“效果廣告”的優(yōu)缺點讓大家在新的一年產品推廣中能夠有的放矢少花錢多辦事。
一、短時推廣看效果長時推廣看品牌
二、如何搭配回報率最高
三、19年產品推廣的新趨勢
一、短時推廣看效果長時推廣看品牌
行業(yè)不同企業(yè)的生命周期也不同
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同學應該都知道生命周期這個詞生命周期常指的是手游手游的生命周期短則兩三個月長則兩三年容易直觀的表現(xiàn)出來。像生命周期在四五年以上的比如博客、直播如果沒有一個長時間的觀察不太容易被察覺畢竟多數(shù)人的記憶只有七天。
同產品一樣企業(yè)是也有生命周期的。的周期一般在兩年到五年過了這個時間需要尋找新的利的業(yè)績會停止增長甚至下滑騰訊和阿里創(chuàng)辦20年了還不斷的在拓展新業(yè)務不進則退百度似乎明白了這個道理今年開始大力推廣百度APP了。
相對于互聯(lián)網(wǎng)行生命的業(yè)務穩(wěn)定后依靠老顧客和持續(xù)不斷的獲得新用戶只要不出現(xiàn)重大的決策失誤傳統(tǒng)企業(yè)活個十幾二十年是很正常的。不論傳統(tǒng)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要推廣因為生命周期不同在推廣的策略上也會有差異。
依據(jù)生命周期選擇推廣品牌或是效果
賺快錢的多一兩個月回本翻個十幾倍的例子也不少。這種注適合做效果推廣。對他們來講品牌什么的不重要今天賺錢今天開心明天的事情明天再說。很多人不多可能十來個左右一年賺的錢可能比有幾百人的工廠還要多的多。
有兩一家是老干媽另外一家是做蜂蜜的。這兩家的玩法剛好是品牌和效果老干媽的軟文一點一點的影響著人們的購買決策而蜂蜜投的最多的資源是公眾號用戶即看即買抓的是用戶那一瞬間的心動。所以十年后老干媽大家依然記得住而蜂蜜十天后大家就找不到購買入口了。
企業(yè)在選擇品牌推廣或者效果推廣時首先要清楚自己的定位是做一個短平快還是。當然我們大家想要的但實際上嘴上說著要身體卻不誠實。清楚了自己的定位再去選擇投放哪種廣告會更為合適。
二、如何搭配回報率最高
混搭是推廣的必然選擇
只推效果廣告和只推品牌廣告的企業(yè)都很難做大最好的方式是混搭起來推廣。預算比例的拿捏會很有考究了。就像煲湯放鹽鹽少了湯淡了鹽多了湯咸了。鹽的分量要根據(jù)火的大小湯的多少人的口味來放。品牌和效果的投放預算比例也是如此。
我在做手游推廣時假設推廣預算是100萬至少會有10%的費用拿去買媒介的資源手游比傳統(tǒng)行業(yè)的一大好處是即使是媒介的品牌廣告也是可以引導到下載詳情頁的。這樣可以算出來回報率不過軟文的投放是很難評估了沒有瀏覽量轉化率的數(shù)據(jù)不過還是要投的。
效果廣告占大頭品牌廣告占小頭
這是得出的一個結論有個結論更有趣：只不一定會掛掉但是只做品牌的企業(yè)說不準就見不到第二天的太陽了。對于企業(yè)來說活下去是正常運行時才有發(fā)展壯大的可能。效果廣告是可以保證這一點的讓企業(yè)有用戶有訂單有收益。
品牌是在想擴大規(guī)模提升實力時才開始進行的。也可以同步進行但對預算的把控要很精準品牌推廣的費用的現(xiàn)金流之前小黃車花幾千萬請明星代言投資衛(wèi)星亂花錢導致現(xiàn)在沒錢連順豐的快遞費都還沒付。品牌和效果比較好的投放策略是：效果廣告產生營收部分營收做品牌初期錦上添花后期如虎添翼。
三、19年產品推過的新趨勢
效果廣告的價格增長放緩甚至下滑
用戶獲取成本的價格是一年比一年高媒體的價格也是如此。這個價格指的是效果廣告的投放大頭：手游。18年版號的限制手游數(shù)量的減少投放預算的降低讓劣幣驅逐良幣的效應減弱。我預計19年的趨勢是好產品低預算的產品適量的去投放也是可以買到些用戶了成本會下降一些。
新的推廣方式會不斷涌現(xiàn)
大河有水小河滿大河沒水了小河怎么辦？就看哪家小河的競爭力更強了。19年企業(yè)的生存環(huán)境不容樂觀為了生存企業(yè)不得不想新的推廣方式尋找新的突破口。如果想到了繼續(xù)輝煌一兩年如果想不到結果必然是裁員滾滾。維護好老用戶尋找更低的獲客方式是企業(yè)未來幾年的主旋律。
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