做新消費(fèi)品牌，廣告是手段、公關(guān)是結(jié)果

做消費(fèi)品牌，廣告重要還是公關(guān)重要？

《定位》作者、營(yíng)銷 ** 里斯給出的答案是公關(guān)第一，廣告第二?？稍趯?shí)戰(zhàn)中，新消費(fèi)們又都口是心非的把最多的預(yù)算砸在廣告上。

是 ** 判斷失誤？是公關(guān)第一，廣告第二水土不服？還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公關(guān)與廣告的關(guān)系起了微妙的變化？

** 并沒(méi)有錯(cuò)，公關(guān)確實(shí)比廣告更重要，沒(méi)有公關(guān)，做再多的廣告，效果也未必好。

廣告：曝光建立信任

我一直認(rèn)為，同為《定位》一書(shū)的合作者，艾·里斯比杰克·特勞特更厲害。這不僅僅因?yàn)樗堑谝蛔髡?，還體現(xiàn)于里斯在定位基礎(chǔ)上的更多思考——他甚至推出了《公關(guān)第一，廣告第二》、《視覺(jué)錘》等著作，而特勞特只會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“定位”是占領(lǐng)心智和鎖定品類。

《定位》 圖/百度百科

至于怎么占領(lǐng)心智？又要怎么鎖定品類？特勞特往往會(huì)告訴你打廣告。什么“沒(méi)有中間商做差價(jià)”？什么“上火就喝王老吉”？你也不知道這些應(yīng)該被定義為品牌廣告、效果廣告、還是品效合一的廣告——反正只要投放的規(guī)模足夠大，頻次足夠多，被消費(fèi)者們記住了，那就是定位成功，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

我不得不感慨一下，這生意還真是好做呀！

其實(shí)按這么說(shuō)，講定位還是太保守了，完全可以更激進(jìn)一點(diǎn)。管他什么定位，只要廣告費(fèi)鋪天蓋地地撒出去，消費(fèi)者有什么記不住的？

不信？那你說(shuō)一個(gè)神奇的網(wǎng)站是什么品類？又是什么定位？喊了5年，還有誰(shuí)不知道“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”——你看，只要錢多到了你不得不驚呼一聲“xx品牌，你窮得只剩錢了！”那效果直接拉滿~

圖/網(wǎng)絡(luò)

這是玄學(xué)嗎？這是實(shí)打?qū)嵉男睦韺W(xué)。聽(tīng)過(guò)“曝光效應(yīng)”嗎？心理學(xué)家們?cè)缇吞岢鲞^(guò)這樣的思想。人們看到的次數(shù)越多、接觸的次數(shù)越多，對(duì)一個(gè)東西的信任感也就越強(qiáng)。

什么劈開(kāi)腦海？什么品類定位？什么占領(lǐng)心智？不過(guò)是巧妙的利用了這種心理學(xué)，靠著品牌足夠多的預(yù)算砸出了所謂的“曝光效應(yīng)”：看的多了，人就信了。

沒(méi)錯(cuò)，什么效果廣告、品牌廣告、品效合一的廣告！不過(guò)是因?yàn)閺V告素材不同、人們?cè)u(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同才得以產(chǎn)生區(qū)別罷了。實(shí)際上，只要曝光次數(shù)足夠多，這些廣告在消費(fèi)者心中就有了趨同的作用：建立信任。

要知道消費(fèi)品畢竟是要花錢才能被人們所享受到的。沒(méi)有信任人們?cè)趺纯赡芴湾X？沒(méi)有信任人們?cè)趺纯赡荏w驗(yàn)？又怎么能有體驗(yàn)后的二次口碑傳播？

說(shuō)白了，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品發(fā)生一切行為的基礎(chǔ)是信任。只有信了，才會(huì)購(gòu)買。只有信了，才有下一步。

說(shuō)到信任，有人問(wèn)了，公關(guān)就不能建立信任嗎？同樣的錢，我花在公關(guān)上，效果就能差？

公關(guān)：做好公共關(guān)系

那我們?cè)賮?lái)講一下公關(guān)。

公關(guān)是什么？

在很多人、甚至是公關(guān)從業(yè)者眼里，公關(guān)的工作基本等同于寫(xiě)稿、發(fā)稿、請(qǐng)媒體吃飯、做媒體關(guān)系。為什么連公關(guān)從業(yè)者都有了這種錯(cuò)覺(jué)？還不是因?yàn)樾湃伪硶?shū)是建立信任的一條捷徑。

心理學(xué)上講，建立信任有兩種方式，一種是曝光，越?？吹骄驮叫湃危簿褪窃凵线呎f(shuō)的那條。至于另一種，則是信任背書(shū)。反復(fù)曝光當(dāng)然可以建立信任，但這個(gè)過(guò)程真的是太復(fù)雜，太艱難。

如果建立信任那么容易，廣告平臺(tái)們還會(huì)天天苦口婆心地教育新消費(fèi)說(shuō)眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)、要學(xué)會(huì)長(zhǎng)線、要持續(xù)曝光、建立品牌勢(shì)能嗎？他們?cè)缇褪钩鰷喩斫鈹?shù)慫恿你，all in！干就完了！一波接著一波下去，你就是王者！——你以為廣告平臺(tái)們不這么做是人性本善？才不是呢。是因?yàn)樗麄円捕虏艘?，連根拔起的韭菜就沒(méi)有來(lái)年了。

新消費(fèi)們變著花樣寫(xiě)稿、發(fā)稿、請(qǐng)媒體吃飯、做媒體關(guān)系，萬(wàn)不得已才一臉囊中羞澀的掏出一些遠(yuǎn)低于廣告投放的預(yù)算，你覺(jué)得他們是為了磨煉演技還是為了鍛煉文筆？抑或是非常單純地為了高興、就是玩？無(wú)利不起早！沒(méi)有好處，新消費(fèi)們?cè)趺纯赡芨氵@些東西？

日復(fù)一日，年復(fù)一年，變著花樣、換著角度，那些靠著寫(xiě)的成千上萬(wàn)篇文章?lián)Q到了一批死忠粉信任的媒體們，只要能找到他們做背書(shū)，品牌就以最低的成本獲得了消費(fèi)者信任。

你還覺(jué)得新消費(fèi)們傻嗎？依我看這買賣性價(jià)比高的很。

然而，公關(guān)肯定不止寫(xiě)稿發(fā)稿。究竟什么是公關(guān)？答案就在“公關(guān)”二字上，公關(guān)就是做公共關(guān)系。

而關(guān)系不就是信任嗎？

為什么寫(xiě)稿發(fā)稿？不就是維護(hù)公共關(guān)系，建立信任，加深信任嗎？為什么做演講？為什么做采訪？不也是更深入的展示自己，建立信任嗎？那么，為什么做廣告？不也是為了建立信任嗎？

沒(méi)有公關(guān)，沒(méi)有信任，面對(duì)一貨架琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者為什么為你掏錢買？沒(méi)有公關(guān)，沒(méi)有信任，投再多的廣告，真能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化嗎？

你不會(huì)真認(rèn)為鐘薛高高舉富人大旗上了一波熱搜后，還能額外得到一批消費(fèi)者吧？那你看為什么農(nóng)夫山泉福島白桃事件后，不得不以4折的價(jià)格傾銷新產(chǎn)品？

搜索“鐘薛高”可以看到的熱門話題 圖/微博

再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，新消費(fèi)不是APP，APP可以騙，再各種手段激活用戶，新消費(fèi)要先掏錢，而且是掏比其他同類產(chǎn)品更多的錢。光有話題、光有流量、只做廣告沒(méi)有信任，真的可以嗎？

是不是“公關(guān)第一，廣告第二”？！

可既然公關(guān)如此重要，為什么新消費(fèi)還執(zhí)迷不悟的重金砸廣告，而非重金做公關(guān)？

廣告、寫(xiě)稿發(fā)稿、新媒體運(yùn)營(yíng)、

私域運(yùn)營(yíng)是手段，公關(guān)是結(jié)果

話又說(shuō)回來(lái)了，其實(shí)新消費(fèi)并非不重視公關(guān)。

鐘薛高為什么愿意接受采訪解釋？農(nóng)夫山泉為什么第一時(shí)間回應(yīng)福島白桃？元?dú)馍?、三頓半、王飽飽……哪個(gè)品牌沒(méi)削尖了腦袋尋求更多媒體曝光的機(jī)會(huì)？問(wèn)題的關(guān)鍵在于：不是他們不努力，而是讓媒體持續(xù)關(guān)注的危險(xiǎn)系數(shù)過(guò)高。

福島白桃事件始末 圖/農(nóng)夫山泉公眾號(hào)、微博

怎么才能吸引媒體的持續(xù)關(guān)注？

窮人買不起的鐘薛高的確是在媒體持續(xù)曝光了，還實(shí)現(xiàn)了各大媒體頭條版面全場(chǎng)巡展，后續(xù)又拔出蘿卜帶出泥地被爆出虛假宣傳、接著被中消協(xié)點(diǎn)名……那段時(shí)間這品牌幾乎壟斷了消費(fèi)媒體的頭版，可這是他愿意的嗎？

農(nóng)夫山泉的福島白桃也得到了持續(xù)曝光，不止如此，還引發(fā)了股價(jià)下跌，促使農(nóng)夫山泉被迫打折銷售等等動(dòng)作，這種持續(xù)性的曝光真是他想要的嗎？

可是沒(méi)有大的負(fù)面新聞，媒體能持續(xù)性的關(guān)注、報(bào)道？當(dāng)然不會(huì)。

媒體也需要公信力！捫心自問(wèn)，一個(gè)天天花樣吹一個(gè)品牌好的媒體，你是會(huì)愈加信任？還是罵他收黑錢、恰爛飯？

當(dāng)然，或許真的存在一個(gè)例外：做品牌自己的媒體，建立屬于自己的公信力。

在新消費(fèi)們看來(lái)，萬(wàn)物皆流量，“品牌自己的”也就是私域流量。不那么專業(yè)地翻譯一下其實(shí)就是拉人進(jìn)群、再發(fā)優(yōu)惠券賣貨。

賣貨當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，哪個(gè)做消費(fèi)品的不為了賣貨賺錢？市場(chǎng)上靠產(chǎn)品口碑建立信任的品牌也不是少數(shù)，畢竟誰(shuí)會(huì)拒絕再一次購(gòu)買一根用料扎實(shí)、口味好，還有優(yōu)惠的雪糕？

問(wèn)題是人對(duì)產(chǎn)品之間的細(xì)微差異真有那么敏感嗎？鐘薛高和八喜差別真那么大？你真能嘗出0糖0脂0卡的元?dú)馍帧?糖0脂0卡加了膳食纖維的喜小茶、0糖0脂0卡0山梨酸鉀的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟g的差別？

左：元?dú)馍?中：喜小茶瓶裝廠 右：農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?/p>

價(jià)格、喜好、感覺(jué)、關(guān)系、信任往往是絕大多數(shù)消費(fèi)者掏錢的原因。既然如此，我們?yōu)槭裁床荒茉谄放谱约旱钠脚_(tái)里，展示是如何做產(chǎn)品的，是怎么做品牌的，有哪些人為你的產(chǎn)品如癡如醉，有哪些新品將要問(wèn)世？這是不是也是消費(fèi)者想要看到的呢？他們看到以后會(huì)不會(huì)增加一分信任、增加一分關(guān)系、增加一分喜好呢？

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直弱化廣告式的被動(dòng)信息傳播，強(qiáng)化關(guān)系式的主動(dòng)信息傳播。比如，你猜為什么聰明的品牌找KOL做種草，腦子秀逗的品牌還在做廣告？當(dāng)然是因?yàn)镵OL有公共關(guān)系，有信任背書(shū)，所以他們效率更高。

再比如，你猜為什么社區(qū)比門戶網(wǎng)站價(jià)值高？為什么自媒體比普通媒體的價(jià)值高？也是因?yàn)殛P(guān)系。

或許我們無(wú)法斷定“品牌自己的”是應(yīng)該發(fā)優(yōu)惠券，還是做關(guān)系，效果更好，但如果你不理解關(guān)系，沒(méi)利用好關(guān)系，一定會(huì)錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)有可能為你帶來(lái)的一波巨大紅利。你看，初始階段的小米、蔚來(lái)，現(xiàn)如今的lululemon、Supreme等帶有品牌宗教標(biāo)簽的品牌們不都是這股紅利的受益者嗎？

我們?cè)倩氐揭婚_(kāi)始的問(wèn)題：公關(guān)第一，廣告第二？在這里我覺(jué)得更準(zhǔn)確的說(shuō)法，應(yīng)該是廣告、寫(xiě)稿發(fā)稿、新媒體運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)是手段，公關(guān)是結(jié)果。