內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：理性之光綻放價(jià)值
為什么數(shù)據(jù)分析非常重要？
Hi，大家好，我是來(lái)自19DPG數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的Jessy。歡迎來(lái)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)系列課程之九，關(guān)于數(shù)據(jù)分析。我們來(lái)討論成功內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系，以及如何以數(shù)據(jù)輔助下一步的決策。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)測(cè)，有三點(diǎn)重要原因：
數(shù)據(jù)分析可以幫你發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的所有投入是否真正驅(qū)動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析賦予你做出下一步營(yíng)銷(xiāo)決策的洞察力數(shù)據(jù)分析的文檔和報(bào)告可以為未來(lái)使用
如果不關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果，你運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、投放百度關(guān)鍵詞廣告、以及投入大量精力財(cái)力制作其他任何形式的內(nèi)容，都跟打水漂沒(méi)什么兩樣。為了避免你的團(tuán)隊(duì)，在那些沒(méi)有任何效果的渠道上投入大量的時(shí)間精力，數(shù)據(jù)分析可以幫助你實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)，分析你的短期努力最終會(huì)如何影響你的長(zhǎng)期目標(biāo)和計(jì)劃。
只有8%的營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為自己成功地展示了他們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)分析可以幫你查缺補(bǔ)漏，避免在不適合的內(nèi)容形式上走向歧途。
渠道？主題？受眾影響力？這些因素是否已經(jīng)發(fā)生了變化，都需要及時(shí)掌握。
對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的把握，不僅僅是自身內(nèi)容的主題，關(guān)鍵詞，更需要關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，支撐你匯報(bào)工作成效，進(jìn)展，展現(xiàn)你在銷(xiāo)售增長(zhǎng)方面帶來(lái)的促進(jìn)，協(xié)助制定下一年的營(yíng)銷(xiāo)資源分配計(jì)劃。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)采集維度有哪些呢？
品牌認(rèn)知度參與度（指用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、下載文檔、觀看視頻、咨詢等交互行為）線索生成數(shù)量客戶轉(zhuǎn)化數(shù)客戶忠誠(chéng)度官網(wǎng)活躍度
首先，品牌認(rèn)知度是占領(lǐng)受眾的心智，涉及搜索的熱度。品牌認(rèn)知度的意義對(duì)于每個(gè)人都是不同的，在深入該項(xiàng)數(shù)據(jù)之前，要確保你的團(tuán)隊(duì)在渠道類(lèi)別和指標(biāo)維度上達(dá)成共識(shí)。
關(guān)于品牌認(rèn)知度分析的具體指標(biāo)：
多渠道的觸達(dá)數(shù)：社交媒體的關(guān)注者數(shù)量、外部媒體的覆蓋度、入站鏈接數(shù)品牌會(huì)話數(shù)：專(zhuān)欄、社交媒體、線上專(zhuān)訪的提及次數(shù)
使用品牌關(guān)鍵詞在搜索引擎的直接搜索量，引流至官網(wǎng)的會(huì)話數(shù)，更能直接體現(xiàn)受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知程度。
挑選幾個(gè)指標(biāo)，制定敏捷的目標(biāo)：具體的、可實(shí)現(xiàn)、可測(cè)量、相關(guān)度高、及時(shí)的目標(biāo)。
第二是參與度分析。誰(shuí)贊了你的內(nèi)容？在他們的時(shí)間線被分享轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量？博客評(píng)論數(shù)？微博推文的評(píng)論？通過(guò)郵件給出交付物鏈接，著陸頁(yè)面的分享數(shù)量？這些數(shù)據(jù)的表現(xiàn)可以幫助你分析哪些內(nèi)容獲得比較高的影響力，識(shí)別哪些內(nèi)容形式湊效？不僅給創(chuàng)作者以鼓勵(lì)，完美參與度數(shù)據(jù)反饋更能幫助整體業(yè)績(jī)目標(biāo)的達(dá)成，帶來(lái)良好的預(yù)期值。
第三是線索生成數(shù)。對(duì)于絕大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者，這個(gè)指標(biāo)非常重要。它能指導(dǎo)你下一步營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的具體投入方向。生成了多少條線索？處于銷(xiāo)售漏斗的哪個(gè)階段？訂閱了你的哪類(lèi)博客？下載了什么內(nèi)容交付物？
對(duì)線索進(jìn)行評(píng)分，營(yíng)銷(xiāo)合格線索數(shù)量（MQLs）、銷(xiāo)售合格線索數(shù)量（SQLs），展開(kāi)具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役、活動(dòng)、提供匹配的內(nèi)容資源進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，最終可以交給銷(xiāo)售跟蹤的商機(jī)，還有哪些差距需要做補(bǔ)充工作？
第四是客戶轉(zhuǎn)化。這才是真正的收入環(huán)節(jié)，該指標(biāo)決定了你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作的投資回報(bào)率（ROI）是多少？?jī)?nèi)容創(chuàng)造的藝術(shù)開(kāi)銷(xiāo)和技術(shù)投入、軟件成本等等，這些數(shù)據(jù)都要參與到計(jì)算中來(lái)。你可以得出獲客成本，線索轉(zhuǎn)化率等重要指標(biāo)，可以指導(dǎo)你下一步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的具體方向。
第五是客戶忠誠(chéng)度分析。購(gòu)買(mǎi)頻率？是否有向其他人推薦？交叉銷(xiāo)售或二次銷(xiāo)售？全生命周期的客戶營(yíng)銷(xiāo)，是19DPG數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案中的重要部分。
第六，官網(wǎng)的活躍度分析。
對(duì)訪客、線索、客戶進(jìn)行區(qū)隔，制作個(gè)性化的內(nèi)容，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役進(jìn)行推動(dòng)，在你的內(nèi)容管理平臺(tái)創(chuàng)建搜索引擎喜歡的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓這些內(nèi)容真正發(fā)揮效力……
聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單的理論，但是如何應(yīng)用于實(shí)踐？接下來(lái)：
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)如何應(yīng)用？
1、輔助營(yíng)銷(xiāo)決策
首先與預(yù)設(shè)的目標(biāo)進(jìn)行比對(duì)，是否達(dá)成？為什么達(dá)標(biāo)？以這些實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)調(diào)整你下個(gè)月、下個(gè)季度以及來(lái)年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
2、講述數(shù)據(jù)故事
將內(nèi)容的主題、推廣渠道、買(mǎi)家角色、關(guān)鍵詞，進(jìn)行歸類(lèi)和總結(jié)。這些數(shù)據(jù)的挖掘可以幫助你用數(shù)據(jù)講出花樣故事。比如目前風(fēng)靡的支付寶曬賬單、網(wǎng)易云音樂(lè)的收聽(tīng)習(xí)慣等等，對(duì)數(shù)據(jù)有趣的解讀和呈現(xiàn)，讓網(wǎng)友直呼：走心！
以數(shù)據(jù)講故事的能力是數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者的必殺技。當(dāng)然，首先你得有數(shù)據(jù)，要識(shí)別目標(biāo)受眾，再進(jìn)行藝術(shù)的解讀。
3、為投資者提供管理和投資方面的決策依據(jù)
獲得關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，你需要及時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行溝通，內(nèi)容制作、廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的策劃等等，都可以做出及時(shí)的資源調(diào)整。實(shí)現(xiàn)真正意義的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化管理。
4、細(xì)分應(yīng)用場(chǎng)景——旅游業(yè)
通過(guò)客源地分析，進(jìn)行精準(zhǔn)的旅游紀(jì)念品推薦；
根據(jù)景區(qū)人群熱力圖，交通、氣象等關(guān)鍵指數(shù)，做出及時(shí)的安全維穩(wěn)管理決策；
通過(guò)人臉識(shí)別，獲得買(mǎi)家角色數(shù)據(jù)，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)……
大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、AI、物聯(lián)網(wǎng)……
當(dāng)無(wú)數(shù)概念漫天飛舞的時(shí)候，希望你以數(shù)據(jù)的理性之光，保持冷靜，好好想一想在業(yè)績(jī)提升、管理升級(jí)，以及為品牌沉淀數(shù)字資產(chǎn)方面，你能從何處開(kāi)始，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？
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