做品牌，廣告語(yǔ)不重要
廣告語(yǔ)是營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要工具，能夠在傳播中極有效率地實(shí)現(xiàn)品牌定位或價(jià)值主張，從某種程度上說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)在傳播中最重要的展現(xiàn)就是一個(gè)LOGO和一句廣告語(yǔ)。在以提案中，基于消費(fèi)者洞察延展出來(lái)的LOGO定位廣告語(yǔ)，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的三件套。
你記得多少?gòu)V告語(yǔ)？
你現(xiàn)在回想一下你所耳熟能詳?shù)钠放?，你真的記得它們的廣告語(yǔ)嗎？
星巴克的廣告語(yǔ)是什么？好像沒(méi)人知道；可口可樂(lè)現(xiàn)在的廣告語(yǔ)是什么？你可以再想想；肯德基呢？肯定不是“已加入豪華午餐”；京東呢？并不是“多快好省”……且不說(shuō)海底撈這類(lèi)線下品牌，你就是回想一下天貓微信美團(tuán)外賣(mài)等線上互聯(lián)網(wǎng)品牌，你能記得多少他們的廣告語(yǔ)？
相對(duì)于很多大品牌換廣告語(yǔ)的速度，他們logo的變化其實(shí)已經(jīng)非常少了。根據(jù)可口可樂(lè)官網(wǎng)上的記錄，1886-2016年，130年間廣告語(yǔ)換過(guò)46次，其中1904-2009年105年間廣告語(yǔ)換了44次，平均每?jī)赡臧刖蜁?huì)換一次廣告語(yǔ)，相比之下而可口可樂(lè)的logo則很少有大變化。
廣告語(yǔ)更換頻繁的原因固然是因?yàn)?，許多快消品牌每幾年都需要有一個(gè)新的傳播主題，需要體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中；但我們記不住如此多大品牌廣告語(yǔ)絕不是偶然，甚至說(shuō)品牌發(fā)展的終極目標(biāo)，就是去廣告語(yǔ)化的。（事實(shí)上你很可能想不出任何一個(gè)奢侈品品牌的廣告語(yǔ)）
去廣告語(yǔ)化，也許才是品牌的成功
一個(gè)品牌的發(fā)展可以簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段：產(chǎn)品階段情緒階段象征階段。不同階段的品牌推廣重心和任務(wù)不同。
在產(chǎn)品階段，品牌價(jià)值其實(shí)沒(méi)有搭建起來(lái)，因此品牌推廣的重心就是對(duì)用戶傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)應(yīng)用場(chǎng)景能解決什么問(wèn)題。就好比“累了困了喝紅?！币话?，直接切入用戶的利益點(diǎn)，用定位理論的話說(shuō)就是，在用戶心智中搶占關(guān)于某一品類(lèi)的記憶資源。
情緒階段通常是品牌方在市場(chǎng)上已經(jīng)有足夠優(yōu)勢(shì)的情況下，開(kāi)始講述品牌理念和生活方式，從產(chǎn)品價(jià)值層面上跳脫出來(lái)，以期望品牌能擁有更廣泛的影響力和溢價(jià)能力。就好比后來(lái)紅牛廣告語(yǔ)改成了“你的能量超乎你想象”，說(shuō)的不再是產(chǎn)品功能，而是品牌主張。
而象征階段就是品牌已經(jīng)成為了某種品類(lèi)的代名詞，已經(jīng)具有壟斷性的優(yōu)勢(shì)了，比如百度已經(jīng)是中文搜索的代名詞，京東已經(jīng)是的代名詞，肯德基麥當(dāng)勞已經(jīng)是西式連鎖快餐的代名詞，可口可樂(lè)百事可樂(lè)已經(jīng)可樂(lè)的代名詞了……在這個(gè)階段里，廣告語(yǔ)似乎沒(méi)那么重要了，而logo圖形等符號(hào)化元素的作用就更大了。
從一個(gè)品牌從0到1從1到100的過(guò)程中，有效的廣告語(yǔ)能夠精準(zhǔn)占據(jù)用戶心智，但品牌價(jià)值會(huì)隨著品牌的成長(zhǎng)，從廣告語(yǔ)慢慢回歸到品牌名上。
因此，從某種意義上說(shuō)，等到別人記不住你的廣告語(yǔ)時(shí)，也許就是一個(gè)品牌最為強(qiáng)大的時(shí)候，因?yàn)樵谀菚r(shí)，你的品牌名就意味著一切價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的去廣告語(yǔ)化
其實(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，去廣告語(yǔ)化的趨勢(shì)一直存在，原因可能是線上產(chǎn)品不同于線下傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的是靠“運(yùn)營(yíng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而非傳統(tǒng)意義上的“市場(chǎng)”行為。
我們看不少APP的開(kāi)屏頁(yè)面，都只是有一個(gè)logo標(biāo)志，而不會(huì)添加一句品牌的廣告語(yǔ)。相信不少普通用戶都知道抖音這個(gè)產(chǎn)品，但知道其廣告語(yǔ)“記錄美好生活”的用戶應(yīng)該并不多，更別說(shuō)以前連官方都很少用的廣告語(yǔ)“崇拜從這里開(kāi)始”。
不少熱門(mén)APP的開(kāi)屏頁(yè)面都沒(méi)有品牌廣告語(yǔ)
線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同于線下傳統(tǒng)商品的重要特征就是，線上產(chǎn)品幾乎都是免費(fèi)注冊(cè)使用，而線下商品需要有購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的過(guò)程，因此產(chǎn)生了兩者在“運(yùn)營(yíng)”和“市場(chǎng)”之間的側(cè)重點(diǎn)不同。而在品牌層面上，線上產(chǎn)品的品牌感知偏向于在用戶使用體驗(yàn)中同步獲得，而線下商品更多是先打動(dòng)用戶，然后付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)才能進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)可以幫助品牌精準(zhǔn)定位，快速形成有效的用戶感知，但隨著品牌的成長(zhǎng)，廣告語(yǔ)似乎已經(jīng)不足以涵蓋品牌價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更是一直有去廣告語(yǔ)的趨勢(shì)。廣告語(yǔ)不重要，品牌價(jià)值才重要，也許對(duì)于一個(gè)成功品牌而言，logo就是它最終極的廣告語(yǔ)。
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