品牌世界的新叢林法則——如何成為真正走遍全球的品牌？
對(duì)CMO們而言，很難說如今是最好的時(shí)代或最壞的時(shí)代。但可以肯定的是，世界已經(jīng)變得越來越復(fù)雜。
在過往的市場(chǎng)人員眼里，每天的工作看上去往往像是開展軍事行動(dòng)——各式各樣的提案、報(bào)告中散落著無數(shù)“戰(zhàn)略”、“部署”、“策略”、“份額”字樣，硝煙四起，狼煙滾滾，這是他們習(xí)以為常的狀態(tài)，品牌軍團(tuán)在消費(fèi)者的心智中奮力搏殺?？墒峭蝗婚g，層出不窮的多元文化、加速劇變的媒體景觀和難于辯明的價(jià)值觀分歧，好像讓強(qiáng)悍的機(jī)械化戰(zhàn)隊(duì)陷入雨季和沼澤，市場(chǎng)人員目前最常見的抱怨就是，環(huán)境從未如此糟糕，通往目標(biāo)的路徑也從未如此模糊。
在這個(gè)看起來混沌不明的無線互聯(lián)世界，有哪些品牌管理者必須留意的新法則？
從“to”到“with”
十年前，國(guó)際品牌的CMO們還沒這么難做。他們習(xí)慣于”按部照搬”的全球路線,將手中在已有市場(chǎng)上獲得成功的配方直接復(fù)制+粘貼到新開拓的市場(chǎng)，往往便萬事大吉。這就是“全球化”——這個(gè)現(xiàn)在聽來已有些時(shí)代感的詞——早期大家腦海中“世界是平的”的簡(jiǎn)單印象。但如今，中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)無論從發(fā)展速度到規(guī)模均已大到無法不獨(dú)立重視、變化之快令人咋舌，單向輸出的、帶著隱約優(yōu)越感的舊式全球化策略已無人買單。
反面案例不勝枚舉，比如某國(guó)際谷物早餐品牌過去曾成功讓本無此習(xí)慣的墨西哥人愛上了早晨用冷牛奶泡麥片，于是便照搬同一套營(yíng)銷方案希望橫掃中國(guó)市場(chǎng)。結(jié)果是，中國(guó)消費(fèi)者沒有被如愿“教育”，他們?nèi)匀恢覍?shí)地愛著選擇眾多的“本土口味”。
怎樣將思維方式從單向推送的“to”轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的“with”？麥肯上海集團(tuán)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)首席策略官侯靜忟(Ellen Hou)說起近期的一個(gè)案例：某國(guó)際奶粉品牌為慶祝品牌成立100周年做廣告方案，品牌并沒有將焦點(diǎn)放在悠久的歷史、眾多革命性創(chuàng)新專利上。而是將品牌的支持者——即消費(fèi)者作為故事的主角，展現(xiàn)他們自己每一個(gè)改變，表達(dá)改變背后的精神動(dòng)力，讓每個(gè)家長(zhǎng)都可以在傳播中找到自己的影子。
“直到最后才點(diǎn)出品牌，但整個(gè)廣告取得的效果非常好”，侯靜忟評(píng)價(jià)道。
最炫民族風(fēng)
讓我們先來看下面四個(gè)數(shù)據(jù)。麥肯世界集團(tuán)歷時(shí)一年,跨越29個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)30,000多名消費(fèi)者開展的“全球品牌真相”調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：
34%的中國(guó)受訪者對(duì)“中國(guó)制造”的質(zhì)量更有信心，相對(duì)的全球數(shù)據(jù)僅為16%
86%的中國(guó)受訪者為本土文化與國(guó)家身份感到自豪，高于全球平均水平
63%的中國(guó)受訪者熱切地希望接觸和現(xiàn)擁有文化不同的新文化，遠(yuǎn)高于50%的全球數(shù)據(jù)
91%的中國(guó)受訪者認(rèn)為全球性品牌具有讓世界變得更美好的力量，高于亞太及全球平均數(shù)據(jù)
不難看出，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展、軟實(shí)力不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者的民族自豪感高漲，人們?yōu)閲?guó)家身份越來越感到驕傲；與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于全球化的態(tài)度相當(dāng)樂觀，非?？释谌氲饺蛭幕?dāng)中去。
有志于在中國(guó)市場(chǎng)大展宏圖者，無論是本土品牌亦或外資品牌，都需要考慮該如何借助這仍在不斷上揚(yáng)的本土自豪感與樂觀情緒，這或許就是決勝未來的關(guān)鍵。
淺薄的全球化理念已死
淺薄的本土化理念必死
何為“淺薄的本土化”？
某歐美服裝品牌打入亞太卻仍完全照搬西方人的尺碼設(shè)計(jì)；某國(guó)際彩妝品牌企圖虜獲中國(guó)女性芳心，卻仍沿用著金發(fā)美女濃烈艷麗妝容的海報(bào)；某家居品牌向沙特阿拉伯發(fā)行產(chǎn)品目錄不確定如何表現(xiàn)女性形象便粗暴地直接將女性在宣傳圖中“刪除”……
這些行為背后對(duì)于本土消費(fèi)者與文化的敷衍態(tài)度，已經(jīng)為其鎖定了悲劇的結(jié)局。
努力深入到目標(biāo)消費(fèi)人群中，與當(dāng)?shù)匚幕⑵鹫鎸?shí)的雙向聯(lián)系，這才是真正的勝利法則?？煽诳蓸窂V受贊譽(yù)的“昵稱瓶”便是很好的例證：創(chuàng)意源自澳大利亞市場(chǎng)大獲成功的“名字瓶”，經(jīng)過“本土化改造”，以各種社交平臺(tái)上活躍的標(biāo)簽式“昵稱”十分接地氣地?fù)糁辛瞬煌巳旱男摹?社交作為中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的主流需求，從傳播內(nèi)容到方式，品牌都能深入結(jié)合那一定會(huì)是成功的推廣。
內(nèi)容的本土化是基礎(chǔ)，品牌若想走得更深遠(yuǎn)，充分了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者獲取信息的方式也是至關(guān)重要的。
麥肯“全球品牌真相”調(diào)查中繪制的不同國(guó)家的數(shù)字世界景觀
圖中鮮明地展示了不同國(guó)家網(wǎng)絡(luò)社交媒體景觀的迥異，對(duì)其了解越深入，就能越好地將有限的資源輸入正確的“血管”。
將以上這些準(zhǔn)則追溯到本源，侯靜忟總結(jié)道，品牌若想決勝多個(gè)市場(chǎng)，“首先要充分理解（understand）當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)者；然后要做到尊重（respect）；最后再做出針對(duì)性反應(yīng)（react）。”這無疑切中了問題的關(guān)鍵。