手機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：品牌牌戰(zhàn)略之惑
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日趨深化，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，品牌戰(zhàn)略已被越來(lái)越多的企業(yè)引為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)工作，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已經(jīng)眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日趨深化，各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，品牌戰(zhàn)略已被越來(lái)越多的企業(yè)引為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)工作，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已經(jīng)眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。
做企業(yè)的核心是賣(mài)產(chǎn)品。要想產(chǎn)品賣(mài)得好，得有知名度；要想產(chǎn)品賣(mài)得貴，得有好名聲；要想產(chǎn)品能長(zhǎng)期賣(mài)得好又賣(mài)得貴，就既要有知名度又要有好名聲，也就是要有品牌。
成功的品牌不僅能將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)，而且能提升旗下所有產(chǎn)品的附加值，它是企業(yè)克敵制勝、獲取客戶忠誠(chéng)、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器和重要保障：產(chǎn)品和服務(wù)不斷換代更替，唯有品牌能劃破時(shí)空、歷久彌新，彰顯企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。
品牌的重要性在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的手機(jī)行業(yè)更為明顯：同樣平臺(tái)和技術(shù)含量的一款手機(jī)，做工、材質(zhì)和檢測(cè)程度可能有少許差異，品牌產(chǎn)品和不知名的產(chǎn)品售價(jià)可能相差數(shù)倍，品牌對(duì)產(chǎn)品的附加值由此可見(jiàn)。一部手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，也是一部手機(jī)品牌的造牌史。
打造品牌要解決二個(gè)問(wèn)題：一是讓別人記住你，二是給人留下好印象。而做到這些是需要時(shí)間的：讓人了解需要投入資源，而資源總是有限的，因此只能先讓一部分人了解；此外，別人對(duì)自己認(rèn)識(shí)和了解也需要過(guò)程。至于推廣對(duì)象的先后順序，則涉及到企業(yè)的策略甚至戰(zhàn)略選擇。
具體而言，打造并傳播品牌要做好三件事情：
1. 傳播什么：定義好品牌的內(nèi)涵和外形，也就是確立品牌定位，設(shè)計(jì)品牌調(diào)性、價(jià)值主張及視覺(jué)形象等；
2. 向誰(shuí)傳播：選擇并設(shè)定傳播對(duì)象（一般都包括渠道傳播和終端傳播兩個(gè)層面），這將影響到傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)；
3. 如何傳播：根據(jù)傳播目標(biāo)和預(yù)算規(guī)劃選擇合適的傳播渠道（如銷售終端、戶外、報(bào)刊、影視等）及傳播策略組合（渠道組合、先后順序、內(nèi)容的綜合）；
以上三者互相影響、相互促進(jìn)，總體來(lái)說(shuō)：只有將合適的內(nèi)容以合適的渠道向合適的對(duì)象進(jìn)行傳播，才能達(dá)至良好的傳播效果。
手機(jī)行業(yè)歷經(jīng)10多年發(fā)展，已積累了一些比較成功的品牌模式，主流的主要有三種：
1. 通過(guò)一款款單一產(chǎn)品的推廣帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，并推動(dòng)整體品牌的提升。大多數(shù)國(guó)際品牌如MOTO、愛(ài)立信、NOKIA、三星、蘋(píng)果等都采用該模式，少數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌如夏新A8也采用該模式，并取得了良好的造牌效果。
2. 直接推廣整體品牌形象，并借此帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。該種模式為大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌所采用，如：TCL的“寶石手機(jī)”、波導(dǎo)的“戰(zhàn)斗機(jī)”、康佳“彩屏先鋒”、金立的“金品質(zhì)、立天下”、朵唯的“女性手機(jī)”等，都形成了一定的品牌知名度。而步步高和OPPO的“音樂(lè)手機(jī)”在高品質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，以廣告制作的精美和傳播力度的空前成為其中成功的典范，并刮起了一股“音樂(lè)手機(jī)”旋風(fēng)，引來(lái)眾多中小品牌效仿。
3. 產(chǎn)品推廣和整體品牌推廣相結(jié)合，如NOKIA除開(kāi)展產(chǎn)品推廣外，同時(shí)也推廣“科技以人為本”的NOKIA整體品牌形象，取得了長(zhǎng)期霸主的市場(chǎng)效果。
這些模式在過(guò)去的10多年里，為各品牌的階段性成功所驗(yàn)證。然而，品牌也不是萬(wàn)能的，離開(kāi)了有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的支撐，再?gòu)?qiáng)大的品牌也會(huì)江河日下，在風(fēng)云變幻、波云詭譎的手機(jī)市場(chǎng)更是如此。一款iPhone的面世便徹底顛覆了以往的造牌規(guī)則，并迎來(lái)了智能手機(jī)快速發(fā)展的時(shí)代，在這個(gè)新時(shí)代里：產(chǎn)品不再只是硬件，硬件終端在外觀上即將經(jīng)歷嚴(yán)重同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段；產(chǎn)品的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它，傳統(tǒng)的游戲規(guī)則被徹底改變。
與iPhone一騎絕塵的成功相對(duì)應(yīng)的：除了三星以群機(jī)戰(zhàn)術(shù)還能搶占iPhone單機(jī)策略所留下的市場(chǎng)縫隙而持續(xù)增長(zhǎng)外，穩(wěn)坐多年霸主地位的行業(yè)巨頭NOKIA迅速?zèng)]落，摩托羅拉、HTC、RIM這些赫赫威名的昔日品牌并沒(méi)能挽救企業(yè)的頹勢(shì)，而眾多中國(guó)品牌則陷入集體性迷茫。
市場(chǎng)上，除了三星和蘋(píng)果正酣戰(zhàn)正歡、中華酷聯(lián)千元智能機(jī)在運(yùn)營(yíng)商的助推下高潮迭起外，就剩下在低端市場(chǎng)掀起波瀾的“尼彩工廠店”呈生長(zhǎng)之勢(shì)；而傳統(tǒng)巨頭NOKIA、MOTO、HTC則上不粘天、下不接地；眾多國(guó)產(chǎn)品牌則集體沉悶，就連把2G市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起的品牌大玩家OPPO、金立、步步高也深感壓力巨大。
智能機(jī)是“從前端技術(shù)、專利的整個(gè)價(jià)值鏈的整合”，“OPPO和iPhone相當(dāng)于凡仙大戰(zhàn)，蘋(píng)果在千里之外用意念就足以秒殺一切。”志在打造全球知名企業(yè)的OPPO團(tuán)隊(duì)對(duì)曾經(jīng)涉及過(guò)的所有行業(yè)都相當(dāng)有信心，但眼下智能手機(jī)這一戰(zhàn)，他們卻不敢保證。
在智能手機(jī)時(shí)代，產(chǎn)品怎么做？品牌之路怎么走？這是困擾業(yè)內(nèi)所有人士的問(wèn)題。“這是中國(guó)手機(jī)整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，硬件正在受到軟勢(shì)力的強(qiáng)力入侵。”《中國(guó)企業(yè)家》如是說(shuō)。對(duì)此，除了本土優(yōu)勢(shì)和抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “做軟件商店、做云服務(wù)” 的策略之外，中國(guó)企業(yè)似乎還沒(méi)找到更好的辦法。
回到原點(diǎn)，不管風(fēng)云如何變幻，品牌規(guī)則依然有效：沒(méi)有品牌做支撐的產(chǎn)品，即使品質(zhì)更好，也可能既賣(mài)不出量更賣(mài)不出利潤(rùn)；沒(méi)有好產(chǎn)品做支撐的品牌，也將黯然失色。對(duì)于企業(yè)的成功：品牌雖不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有品牌卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的。所以，只要還在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，仍免不了要開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)。
只是，這一次支撐品牌的產(chǎn)品已不再是原來(lái)那個(gè)產(chǎn)品！因此，品牌戰(zhàn)略的游戲規(guī)則，也不會(huì)再是原來(lái)的那個(gè)游戲規(guī)則。