衣柜企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)：賦予終端銷(xiāo)售靈魂-品牌價(jià)值
衣柜企業(yè)想提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使其價(jià)值主張與消費(fèi)者內(nèi)心吻合，終端體驗(yàn)是最佳路徑。衣柜企業(yè)如何抓住體驗(yàn)店的靈魂？終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)又該如何實(shí)施？ 這幾年，衣柜行業(yè)一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，
衣柜企業(yè)想提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，使其價(jià)值主張與消費(fèi)者內(nèi)心吻合，終端體驗(yàn)是最佳路徑。衣柜企業(yè)如何抓住體驗(yàn)店的靈魂？終端體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)又該如何實(shí)施？
這幾年，衣柜行業(yè)一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，吸引了大量的資本和人才的注入。但是，由于其市場(chǎng)集中度較低，衣柜企業(yè)鋪天蓋地式的大眾媒體的狂轟濫炸帶來(lái)的廣告回報(bào)預(yù)期比快速消費(fèi)品要低得多，衣柜的目標(biāo)顧客較少產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)行為。因此，消費(fèi)者的終端體驗(yàn)傳導(dǎo)關(guān)乎到導(dǎo)購(gòu)機(jī)會(huì)的增量與否。
可以肯定地說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的老板不關(guān)心終端，但是終端決勝，并非是交給設(shè)計(jì)公司弄得美輪美奐或弄出個(gè)新花樣，就可以以逸待勞穩(wěn)操勝券。那么，衣柜終端如何利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)知呢？
衣柜終端營(yíng)銷(xiāo)三大歷程
衣柜行業(yè)在終端呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，一定是企業(yè)的生產(chǎn)管理能力與后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的綜合體現(xiàn)。綜觀衣柜行，單從終端表現(xiàn)的層面來(lái)看，到目前為止大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
1．產(chǎn)品展示階段。這是衣柜行業(yè)初級(jí)階段最具代表性的模式，“店鋪空間+產(chǎn)品”是其經(jīng)典的組合方式。此階段是手工作坊與初具雛形的工廠產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)于當(dāng)時(shí)各城市相對(duì)集中的臨街建材集散地。衣柜商家們更多的是充當(dāng)起了衣柜材料的提供商與服務(wù)商的角色，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息的接觸概率與產(chǎn)品的豐富性成為了決策的關(guān)鍵依據(jù)。早期敏感的商家抓住了商機(jī)：在自己的店鋪里增加了花色、材料的展示，從而增加自己店鋪的產(chǎn)品豐富性與可選擇性。
2．店面形象展示階段。在這個(gè)階段，已經(jīng)有越來(lái)越多的廠家開(kāi)始了相對(duì)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與流通。在終端層面，最明顯的行業(yè)現(xiàn)象是，全國(guó)性流通產(chǎn)品與地方性產(chǎn)品要有一個(gè)身份識(shí)別，這也是優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品向品牌化經(jīng)營(yíng)的最重要的動(dòng)機(jī)。例如，歐派以統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)與店面形象開(kāi)始在主要的建材街、建材城進(jìn)行店面展示，或開(kāi)創(chuàng)性地進(jìn)駐某一戰(zhàn)略性的商圈，這也成為其他品牌爭(zhēng)相效仿的行業(yè)真經(jīng)。
3.概念訴求階段。所謂概念訴求是基于品牌傳播基礎(chǔ)之上的，衣柜行業(yè)已經(jīng)把品牌運(yùn)營(yíng)納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇。衣柜行業(yè)品牌傳播現(xiàn)在正處于表象傳播，我們可以從“智能”、“定制”、“環(huán)保”等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)看出。近年來(lái)，以紅星美凱龍為代表的家居賣(mài)場(chǎng)的興起，將家具、飾品、建材充分地整合在一起，越來(lái)越多的衣柜品牌被這種強(qiáng)大的渠道力量空前地集中在同等的銷(xiāo)售環(huán)境里面，一種區(qū)別于之前的終端銷(xiāo)售模式正在衣柜行業(yè)興起。
品牌價(jià)值主張
一個(gè)真正意義上的衣柜體驗(yàn)店，包括以下主要核心要素：核心價(jià)值主張、空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造等。從目前衣柜行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，有諸多的柜衣企業(yè)均提出了終端體驗(yàn)的概念，但大部分企業(yè)的終端體驗(yàn)店往往是有形而無(wú)魂。
筆者曾應(yīng)邀參觀某品牌總部的大型體驗(yàn)店，在幾千平萬(wàn)米的展示店里展出了不同風(fēng)格、不同檔次、不同類(lèi)別的產(chǎn)品。但從該品牌在終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，卻只有中檔定位的某產(chǎn)品系列有穩(wěn)定的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。究其原因，便是沒(méi)有提煉出高、中端客戶群真正的價(jià)值需求，更談不上利用恰當(dāng)?shù)姆绞脚c渠道加以引導(dǎo)了。
衣柜行業(yè)在日常生活中的關(guān)注度較低，消費(fèi)者如果不是到了裝修階段根本不會(huì)注意到這方面的信息。高端客戶群的家裝更多是委托于信賴的家裝公司代辦。在這種合作模式中，設(shè)計(jì)師是影響客戶的主要因素，所以要影響高端客戶從某種意義來(lái)說(shuō)其實(shí)就是在影響設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)師說(shuō)服高端客戶的基本理由就是設(shè)計(jì)效果的可行性，針對(duì)此類(lèi)高端客戶群的價(jià)值主張就應(yīng)該從家裝效果、設(shè)計(jì)元素、品牌附加值方面尋找突破口。例如，科寶就組建了自己的家裝公司，以設(shè)計(jì)影響高端客戶群體來(lái)帶動(dòng)柜銷(xiāo)售。
中檔消費(fèi)群體在選擇衣柜產(chǎn)品時(shí)，基本上是由自己決定或與家裝公司商量決定。其對(duì)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)依次為：性價(jià)比、品牌可信度、風(fēng)格、銷(xiāo)售承諾。換句話說(shuō)，此類(lèi)消費(fèi)者是在一定的預(yù)算之內(nèi)尋找對(duì)應(yīng)的有信賴感的品牌進(jìn)行消費(fèi)，客戶之間的口碑傳播就顯得很重要。針對(duì)中檔定位消費(fèi)者的價(jià)值主張，則應(yīng)該從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中給與客戶的價(jià)值滿足與承諾方面尋找突破口，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)尋找價(jià)值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、氛圍營(yíng)造、銷(xiāo)售承諾。