千捷科技：網(wǎng)絡(luò)營銷之軟文營銷經(jīng)典案例分析

提到如軟文營銷推廣，我這里我要舉一個很知名的軟文營銷成功案例，那就是腦白金，對于這個名字，大家應(yīng)該都不陌生，甚至于可以說是家喻戶曉了，腦白金是是史玉柱的翻身之作，只用來短短的3年時間里就使其年銷售額超過10億，可以稱之為商業(yè)史上的奇跡了，那么在這個奇跡的背后，軟文營銷推廣起到的作用絕對功不可沒，下面互航科技就通過腦白金的案例來說說他是如何做的軟文營銷。

在腦白金剛開始進入市場的時候，首要被投放市場的是新聞性軟文。如“人類能夠長生不老嗎?”、“兩顆生物原子彈”等。一篇接一篇，繼續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實性不容置疑。沒有直接的商品宣揚，腦白金的懸念和神秘色彩被制造出來了，人們禁不住要問：“腦白金究竟是什么?”顧客的猜想和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來。人們對腦白金形成了一種期盼心理，想要一探究竟。

再后面，他有趁熱打鐵，緊接著跟進的是系列科普性(成效)軟文。如“一天不大便等于抽三包煙”、“人體內(nèi)有只‘鐘”，“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員怎么睡覺”、“人不睡覺只能活五天”、“女子四十，是花仍是 ** ?”等，這些文章主要從睡覺不足和腸道不好兩方面論述，并指導(dǎo)人們怎么戰(zhàn)勝這種損害，將腦白金的成效奇妙地融入軟文中，每一篇似乎都在談科普，并沒有做廣告，讀者讀來輕松，由不得不信。這種投入短短兩個月就獲得了意想不到的效果。

所以說盡管腦白金產(chǎn)品備受爭議，但腦白金的軟文營銷可謂企業(yè)營銷策劃的經(jīng)典事例，那么他是如何做到的呢？

(1)以概念推行的方式，宣揚產(chǎn)品的多項保健成效。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣揚變老與年青態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健成效。其實，腦白金的主要組成成分是Melatonin(褪黑素)，這種食品早在1995年就開始在美國流行。由于其能夠改進睡覺。因而遭到人們的廣泛關(guān)注。實際上國內(nèi)也做產(chǎn)品銷售。史玉柱的“高超”之處就在于，他把Melatonin和具有化積消食通便功用的口服液組合在一起，推出了自己的產(chǎn)品“腦白金”——既能改進睡覺，又能讓人排泄順利，達到了l+l>2的效果。隨著腦白金“年青態(tài)”概念的打造、推行，人們“求美、求新、求年青”的心理被大大地激發(fā)．越來越多的人承受和認可了腦白金。

(2)以常識遍及的方式，將腦白金產(chǎn)品信息自然融入其間。

保健品營銷通常離不開成效訴求，人們購買保健品是因為它具有某種共同的效果，那么，這種效果是怎么產(chǎn)生的?為什么會有這種效果?這些無疑是人們心中最大的困惑，要使人們信以為真，最好的辦法便是擺事實，講道理，以理服人。腦白金軟營銷的奇妙之處就在于，它以常識遍及的方式，迎合了人們“求美、求新、求年青”的心理。在軟文寫作上，則以極具**力的標題吸引大眾眼球，從關(guān)注人們健康長壽的視點去論述，使讀者產(chǎn)生試用的激動。當人們被文章緊密的邏輯性、權(quán)威性以及所蘊涵的大量信息所折服時，也一步一步地走進了腦白金的營銷“圈套”。

雖然說當時腦白金的軟文營銷當時主要是通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，軟文營銷也逐步開始從紙介媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變了。盡管傳播渠道方式有了全新的改變。但腦白金的軟文營銷對于很多企業(yè)來說，都是有著很重要的學(xué)習(xí)意義的，我們可以從腦白金的案例中學(xué)習(xí)到他的這種軟文推廣方式，對于很對想做品牌網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的企業(yè)來是很有價值的。