可口可樂不老傳奇：創(chuàng)意造歡樂、分享固品牌

臺灣各式飲料店林立街頭，堪稱一大奇景。每到換季時分，各家飲料店就紛紛以“新品上市”、“買三送一”、“降價”等方法來延攬新客、留住熟客。久而久之，不僅是客人，就連飲料店家本身也被這些制式的促銷手段給框住了。

 

反觀可口可樂， 不靠新品上市來營造噱頭、不以買三送一來沖爆業(yè)績，自始至終就靠著它那傳統(tǒng)口味行遍天下。可口可樂究竟如何維持他的招牌呢？原來，可口可樂在營銷上卯足了勁，不管是歡樂機、搭配運動賽事、分享可樂、或回收活動，可口可樂都極盡發(fā)揮創(chuàng)意之 能事。數(shù)字營銷與電子商務 Econsultancy 網站分享了可口可樂歷年來成功的營銷案例。

歡樂機：制造驚喜、分享快樂

歡樂機乍看是個相當抽象的概念，但它的概念與實際操作跟一般販賣機沒兩樣。到販賣機投幣買可樂，您得到的不只是可樂，還有各式驚喜，像是披薩、花或三明治。有些歡樂機可以免費分送快樂驚喜，有些則要求投幣者給個大擁抱、或先跳支舞再分享出快樂。這招厲害的是，可口可樂會將投幣者接到歡樂禮物的反應上傳網站，參與其中的人與其朋友都會想上網點擊影片觀看；小創(chuàng)意、低成本、大轟動。歡樂機，高竿！

搭運動賽事便車

倫敦2012年夏季奧運，可口可樂就五項運動本身產生的聲響創(chuàng)造一首歌曲，請英國歌手演唱，經電視廣告、Beat TV還有數(shù)字/行動程序來播放宣傳；2012年的Super Bowl舉辦期間，可口可樂請來的演出者是兩只虛擬的北極熊，針對實際賽況與在線網民實時互動。此營銷手法能奏效就在于“實時互動”，這招讓可口可樂在短時間內創(chuàng)造出品牌話題、提高銷售率。

分享可樂，解碼快樂

2011年至今，“分享可樂”活動讓可口可樂的營業(yè)額上升7%，算是最成功的營銷之一，SmartM也曾回顧可口可樂的分享創(chuàng)意（見回顧五大獨特創(chuàng)意營銷活動：跨界整合是亮點一文）。其具體做法是透過臉書程序來訂購可樂，并由訂購人自行選擇瓶身上印的文字（圖一）。透過社群媒體的力量，“分享可樂”辦得相當成功，因多數(shù)人都喜歡看到瓶子上有自己或朋友的名字。

 

客制化的瓶身讓“可口可樂”變成你的可樂。

澳洲的“分享可樂”活動最近更與 Spotify在線音樂服務網站合作。消費者只要掃描可樂瓶身的QR條形碼，就可解碼一首歌。用戶可藉此安排自己的音樂播放列表或是透過臉書、推特來分享這些歌。這提高了消費者購買欲，也讓可口可樂與音樂與社群媒體產生更強的聯(lián)結。

友誼實驗計劃

中國的可口可樂營銷項目也很有意思。攝影師Kurt Tang在路上找?guī)讉€互不相識的陌生人講解拍照計劃，再打開幾瓶可樂充當啤酒來助興，幾口可樂下肚后，原本的陌生人變初識，經過攝影師巧手，拍出各種看似老友、家人、夫妻的照片。這計劃強調人與人透過攝影機所產生的網絡聯(lián)結，攝影作品就曝光在可口可樂的“快樂互聯(lián)聯(lián)網”數(shù)字頻道與新浪微博、人人網。

回收大王

可口可樂的「回收大王」計劃成功創(chuàng)造出其環(huán)保的正面形象。計劃先在臉書上訂出10,000多個回收點，從以色列開始，鼓勵大家回收可樂罐，回收后再拍照、打地標。計劃一推行，大家開始跟著回收朋友有樣學樣?；厥沾笸跤媚槙虻貥说姆椒?，對沒有實體店面的店家來說，或許是個好的曝光管道。

您是否看到可口可樂的中心思想了呢？ “以人為本”、“推己及人” 。可口可樂的創(chuàng)意販賣的不僅是“可樂”本身的味道，它的目標在于“好東西要跟好朋友分享”，把“樂”的心情與哲學，透過商品推及大眾。正所謂，“獨樂樂不如眾樂樂”。“分享”才“可樂”，有中心思想才可在利用變化萬千的社群營銷手法時又 守住本身特色。這是可口可樂的營銷哲學，您找到自己的營銷哲學了嗎？