軟文推廣《腦白金》給了我們那些啟示 ？

　　摘要：腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，正是保健品衰微的時候。它殺出市場，在營銷方面有很多亮點，比如產(chǎn)品定位于孝順文化、中式送禮文化、硬廣話題效應、諸多情景營銷等等，按下不表，說軟文。中國人做軟文推廣，史玉柱認第二，沒人敢認第一?！赌X白金》就是中國廣告史上最佳的軟文推廣。當年我們在報紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個產(chǎn)品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。記住，是做軟文，不是寫軟文。

　　今天，筆者結合這個案例，聊聊如何做軟文。以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看：

　　《人類可以“長生不老”?》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

　　《兩顆生物原子彈》：將當時世界級的話題多利羊(克隆)技術，和腦白金并列起來，提高腦白金的學術地位。

　　同樣的還有《兩場科學盛宴》，和前一條軟文講同樣的事。98年之后還有類似于“全球十大科技”新聞傳出，后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。以上一系列的軟文，換著名字在不同的報紙、雜志的科技版發(fā)，但是絕不打硬廣，市場上也買不到腦白金。后來腦白金盈利之后，有開始了底層的軟文教育市場的行動。

　　《不睡覺，人只能活五天》：相對不吃飯活20天，不喝水活7天，強調(diào)睡眠的重要性。

　　《一天不大便有問題嗎?》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。

　　《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。

　　如此底層的市場教育，大家一定會問，能承受的了這種推廣費用嗎?市場底層需求的訓導，相當于為行業(yè)做貢獻啊?真正的有過甲方廣告經(jīng)驗，你就知道，一旦你和媒體的關系熟絡起來，商業(yè)色彩不太重的軟文，很多可以免費上。像上面的這幾個標題，除了第三個，媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費上稿的。而當時，其他保健品都比較低迷。一系列的軟文轟炸之后，問題來了，腦白金根本就買不到!甚至也沒人想過可以買到這么高科技，和克隆技術一個level的產(chǎn)品。時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。這個廣告一下引起了兩個反響：1，中國有賣腦白金的了;2，這個連播三遍的廣告真sb。

　　社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。在一個旁觀者的眼睛里，事情就變成這樣的了：

　　1.這東西很寶貴，買不到；

　　2.中國終于有銷售了，送禮佳品啊，還是送健康。(而且還是個極其sb的連播三遍的廣告)；

　　3.98年開始，科技界兩大新發(fā)現(xiàn)，一個能克隆一個一模一樣的生物，一個能延緩人類衰老；

　　先不論他是否在作惡，在營銷的技術層面講，他確實是個神人。而且，執(zhí)行非常到位，雖然整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。