下一個(gè)星巴克在哪里
一直對(duì)“外賣”業(yè)務(wù)心懷警惕的星巴克，也向阿里敞開了“第四空間”—外賣和數(shù)字化的大門。有人說(shuō)這是對(duì)自我理念的一種背叛，有人說(shuō)這是咖啡零售必須邁向的未來(lái)。新零售時(shí)代下，咖啡品牌將何去何從？摘下咖啡教育者的光環(huán)，星巴克這位布道者又做出了怎樣的“進(jìn)化”？
1999年，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)中國(guó)大陸第一家門店，為處在喝速溶咖啡的時(shí)代的國(guó)人帶來(lái)了口感更好的現(xiàn)磨咖啡。近20年的時(shí)間，星巴克已在中國(guó)130多個(gè)城市開設(shè)了超過(guò)3000家門店。
星巴克2017—2018財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷售額達(dá)到11.9億美元，同比增長(zhǎng)54%，遠(yuǎn)高于美洲市場(chǎng)8%和歐洲、中東以及非洲市場(chǎng)的15%的增幅。
出色的表現(xiàn)，源自中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)。公開的信息顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)，而全球的平均水平是2%，市場(chǎng)年增長(zhǎng)率是世界平均水平的數(shù)倍。
從某種意義上可以說(shuō)，背后最大的功勞者非星巴克莫屬，作為主流咖啡文化的布道者，它成功推動(dòng)了咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，培育了中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，培育了中國(guó)的咖啡文化，也培育出了一眾想分一杯羹的競(jìng)爭(zhēng)者。
星巴克正在失去布道者的魅力
星巴克之前，雀巢的速溶咖啡已經(jīng)統(tǒng)治市場(chǎng)30多年。依靠這種廉價(jià)、方便的“可溶性”咖啡粉末，雀巢拿下全球市場(chǎng)驚人的30%的份額。
星巴克的出現(xiàn)，讓雀巢丟掉了如今全球咖啡消費(fèi)量最大的美國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，雀巢目前在北美的市場(chǎng)份額只有5.7%，該市場(chǎng)由星巴克（12.2%）、美國(guó)本土速溶咖啡品牌Folgers（11.2%）、麥斯威爾咖啡（7.1%）主導(dǎo)，過(guò)去五年，美國(guó)市場(chǎng)的咖啡全品類中只有速溶咖啡持續(xù)下滑，復(fù)合增長(zhǎng)率為-2.3%。
不同的是，星巴克已經(jīng)不再是一個(gè)顛覆市場(chǎng)的角色，變成守擂者。過(guò)去兩年，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越變?cè)蕉?。在美?guó)從連鎖咖啡店，到麥當(dāng)勞，再到甜甜圈店唐恩都樂(lè)都在說(shuō)現(xiàn)磨咖啡，星巴克也不再是一個(gè)顛覆市場(chǎng)的玩家。它正在受到來(lái)自“第三波咖啡浪潮”（Third wave of coffee）中精品咖啡館和一些打價(jià)格戰(zhàn)的快餐連鎖企業(yè)的雙重壓力。
一方面，來(lái)自唐恩都樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的快餐品牌以低價(jià)咖啡搶走了很多顧客；另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌現(xiàn)的Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡師們用精湛的技藝吸引了高端顧客，加快了門店擴(kuò)張速度。
在中國(guó)，星巴克并不是唯一在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行門店擴(kuò)張的咖啡品牌，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括Costa等歐美咖啡品牌，在韓系咖啡的風(fēng)頭過(guò)后，本土的精品咖啡館都爭(zhēng)相走向連鎖規(guī)?；?jīng)營(yíng)，快速布局中國(guó)市場(chǎng)，大家不約而同將星巴克作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
市場(chǎng)研究咨詢公司Mintel（英敏特）表示，僅在上海一地就有大約6500家咖啡店，小型連鎖咖啡店、獨(dú)立咖啡店和面包店都在爭(zhēng)奪咖啡市場(chǎng)份額，一些便利店也在賣咖啡。
去年獲得4500萬(wàn)元A輪融資的Seesaw在過(guò)去幾年里，分別在上海和深圳開出了10家咖啡館，之后還要擴(kuò)展到北京、杭州等地。麥隆咖啡自2016年起開始從一家店迅速擴(kuò)張至20多家。
此外，在新零售風(fēng)向下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌如瑞幸咖啡、連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技、友飲等也都獲得資本數(shù)額不等的早期融資。
相比之下，星巴克在一線城市的消費(fèi)者心中已經(jīng)逐漸失去它作為咖啡教育者的魅力。
星巴克的“進(jìn)化”
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是會(huì)參照行業(yè)領(lǐng)先者去跟進(jìn)或者調(diào)整自己的市場(chǎng)策略，這種情況在任何行業(yè)都普遍存在，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在跟進(jìn)的速度和能力都變快了，這導(dǎo)致了它所建立的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)很快被削弱。
這是星巴克不愿看到的，面對(duì)高品質(zhì)咖啡銷售商和價(jià)格更低廉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，首先，星巴克想到的是擴(kuò)張，在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模開店。
這是一條曾經(jīng)被星巴克驗(yàn)證過(guò)的路。1998年—2008年間，星巴克咖啡店的數(shù)量從1886家增長(zhǎng)到16680家。美國(guó)知名動(dòng)畫連續(xù)劇《辛普森一家》的某一集出現(xiàn)了這樣的畫面：主人公Bart走進(jìn)一家商場(chǎng)，抬頭發(fā)現(xiàn)每家店的招牌都成了星巴克。從近兩年星巴克的財(cái)報(bào)中也可以看出，開店是有效的。
而在除美國(guó)之外的新興市場(chǎng)亞洲地區(qū)開店還是最主要的任務(wù)。在今年5月16日中國(guó)召開的2018全球投資者交流會(huì)上，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)提出了一個(gè)更大的開店計(jì)劃—星巴克計(jì)劃在未來(lái)5年每年新增600家門店，在2022財(cái)年末（2022年9月底）將中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量增至6000家，進(jìn)入230個(gè)中國(guó)城市。
其次是增加門店品類，向高端化拓展。
從近兩年星巴克對(duì)烘焙工坊和臻選咖啡門店不斷加大的投入來(lái)看，高端化是大勢(shì)所趨。
2014年，星巴克在西雅圖開設(shè)了旗下首家烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery），集精品咖啡制造和售賣于一體，轟動(dòng)一時(shí)；星巴克海外首家烘焙工坊及臻選品鑒館也于2017年落戶上海，規(guī)模是西雅圖的兩倍，足見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于星巴克無(wú)與倫比的重要性。同時(shí)去年7月份星巴克宣布投資意大利精品烘焙商Princi，將為紐約和上海的精品咖啡店供應(yīng)食品。
目前星巴克的門店結(jié)構(gòu)由高到低包括：
烘焙工坊及臻選品鑒館（Roastery）
臻選咖啡門店（Reserve Stores）
臻選體驗(yàn)吧（Reserve Bars）
提供臻選咖啡的門店（Stores with Reserve Presence）
普通門店（Core Stores）
同時(shí)星巴克也在嘗試諸如得來(lái)速、便利店、流動(dòng)咖啡車等新型門店。
第三，強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景。
星巴克的消費(fèi)場(chǎng)景主要包括早餐、午餐和下午茶、晚餐，過(guò)去5年，這三種消費(fèi)場(chǎng)景的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率是22%、30%、19%，午市業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。驅(qū)動(dòng)因素不僅是食物品質(zhì)的提高、精品簡(jiǎn)餐盒和三明治等新鮮食品數(shù)量的增加，還有優(yōu)質(zhì)的茶飲料和零食品類。為了增加下午時(shí)段的客流量和客單價(jià)，星巴克還擴(kuò)展冷萃咖啡的品種，同時(shí)還推出了傳統(tǒng)季節(jié)性飲品南瓜拿鐵（Pumpkin Spice Latte、獨(dú)角獸星冰樂(lè)（Unicorn Frappuccino）等網(wǎng)紅飲品。
據(jù)了解，自2003年推出以來(lái)，南瓜拿鐵已累計(jì)售出2億杯，成了網(wǎng)上各種各種“xxx必備款”的代名詞，獨(dú)角獸星冰樂(lè)也是社交圖片網(wǎng)站Instagram上的熱門飲品，顧客上傳的無(wú)數(shù)照片為星巴克免費(fèi)做了廣告。
第四，推進(jìn)數(shù)字化。
從店面Wi-Fi系統(tǒng)、公司網(wǎng)站、App到社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，星巴克很早就開始使用這些數(shù)字化手段了解消費(fèi)者需求，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整，用戶可以直接通過(guò)星巴克App提前下單，店內(nèi)取咖啡。
據(jù)了解，手機(jī)支付給星巴克貢獻(xiàn)了30%的銷售額。星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）曾公開表示：“我們通過(guò)移動(dòng)端的忠誠(chéng)客戶計(jì)劃占據(jù)了行業(yè)主導(dǎo)地位。任何一家公司的實(shí)體零售店都應(yīng)該通過(guò)技術(shù)來(lái)幫助自己的實(shí)體店獲得領(lǐng)先的地位，在無(wú)法左右商場(chǎng)人流量的情況下，讓自己的實(shí)體店依舊能夠吸引消費(fèi)者。”
誰(shuí)是下一個(gè)星巴克？
盡管一些大公司已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)咖啡市場(chǎng)，但是星巴克的地位仍十分牢固。咨詢公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)專業(yè)咖啡市場(chǎng)產(chǎn)值252億元。其中，星巴克占到了54.8%的份額，遙遙領(lǐng)先于麥當(dāng)勞旗下的McCafe和WhitbreadPlc旗下的Costa Coffee等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
首先對(duì)獨(dú)立精品咖啡館而言，目前還沒(méi)有跡象表明獨(dú)立咖啡館已經(jīng)成為大趨勢(shì)。獨(dú)立咖啡館局限于頂級(jí)城市的市場(chǎng)，而它們?cè)谡麄€(gè)咖啡市場(chǎng)的銷售收入和利潤(rùn)方面所占份額很小。另外，星巴克對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響非常大，許多高端的受“第三波咖啡浪潮”影響的品牌仍然有著很深的星巴克的烙印。
其次，對(duì)于國(guó)內(nèi)的新零售品牌，在新零售時(shí)代，咖啡創(chuàng)業(yè)品牌未來(lái)三年有三個(gè)方向還有發(fā)展的空間和潛力：第一，無(wú)人零售；第二，外賣/外帶；第三，瓶裝即飲產(chǎn)品。
但對(duì)于咖啡這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。放眼世界，星巴克不乏模仿者，但固有的商業(yè)模式和品牌壁壘一旦形成，很難被追隨者超越。星巴克花了20年打造了一種咖啡文化，這讓大家很容易把咖啡和星巴克聯(lián)系在一起。即使我們看到麥當(dāng)勞推出了McCafe，然后還有藍(lán)山的單杯咖啡機(jī)，至少目前還都無(wú)法和星巴克抗衡。品牌是需要長(zhǎng)期積累起來(lái)的，并非短期燒錢能夠一蹴而就。
最后，正如星巴克取代雀巢的速溶咖啡一樣，星巴克以標(biāo)準(zhǔn)化快餐模式起家，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸放棄對(duì)快餐模式的追捧，星巴克的舊有模式也存在未來(lái)被消費(fèi)者拋棄的可能。