創(chuàng)意與創(chuàng)新區(qū)別在哪里？對于營銷的意義是什么？
不以規(guī)矩不能成方圓，老祖宗傳承下來的東西無時(shí)無刻的不在提醒著我們做事的原則。但是，所有事請的發(fā)展都是這樣子的么？對于營銷來說，最基本的就是創(chuàng)意與創(chuàng)新，這兩者之間是否有什么共同性與區(qū)別呢？創(chuàng)意是否是可規(guī)?；c可持續(xù)性的？
通常來說，策略的分析與產(chǎn)出是有一些工具的，大概每家大型廣告公司都有自己的策略方法論，策略是有邏輯可循的。但是創(chuàng)意，從來沒聽說過創(chuàng)意有方法論，也沒聽說哪家公司發(fā)明了如何想創(chuàng)意的工具，所以創(chuàng)意通常來說不太可學(xué)習(xí)，不確定性比較大。
傳統(tǒng)廣告時(shí)代的創(chuàng)意只有一層不確定性，那就是能否想出好創(chuàng)意，只要ECD認(rèn)可的創(chuàng)意，創(chuàng)意節(jié)評委認(rèn)可的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意，但是沒有方法可循，沒人告訴你如何想出好創(chuàng)意。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的好創(chuàng)意有兩層不確定性，第一層還是如何想出好創(chuàng)意，想出來之后要層層通關(guān)被CD、ECD、品牌經(jīng)理，市場總監(jiān)、CMO等層層認(rèn)可。第二層不確定性是傳播，在傳播過程中能否被消費(fèi)者認(rèn)可，能否獲得積極的反饋，能否帶來轉(zhuǎn)化增長，這些誰都無法預(yù)測，充滿不確定性。
創(chuàng)意產(chǎn)出的不確定性，傳播效果的不確定性，這兩大不確定性極大的降低了市場營銷的效率，我們能否站在更高的維度思考，讓創(chuàng)意的確定性更大一些？
大創(chuàng)意不再大
百年來廣告界始終延續(xù)“BIG IDEA”模式，通過一個(gè)聰明的創(chuàng)意投放所有渠道，解決品牌問題，所以稱之為BIG IDEA 。所有創(chuàng)意人都想創(chuàng)作大創(chuàng)意，所有甲方都希望有一個(gè)大創(chuàng)意解決所有問題，但是大創(chuàng)意真的大嗎？或者在當(dāng)下還存在理想中的大創(chuàng)意嗎？
創(chuàng)意的特點(diǎn)是，把所有聰明的想法集中在某個(gè)可傳播的素材中，影像或者圖片，然后對此進(jìn)行投放，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下叫傳播。簡單定義就是創(chuàng)意的“流淌”，一個(gè)好的創(chuàng)意能流淌到更遠(yuǎn)更廣的范圍，影響更多人。之所以用流淌比喻，是創(chuàng)意的規(guī)模是固定的，一個(gè)固定規(guī)模的創(chuàng)意只能是流淌，而不是生長和擴(kuò)張。
韋斯特在《規(guī)模》這本書中提到了系統(tǒng)的局限性，一個(gè)單一系統(tǒng)一定存在規(guī)模局限性，存在尺度。簡單理解就是萬物都存在尺度，人的身高體重和年齡，老鼠和大象差異，一棵樹為什么不能按比例越長越高，越長越粗，為什么不能無限生長。所以由此我想到的是，單個(gè)創(chuàng)意無論多么偉大與聰明，都存在局限性，只能流淌，而不能生長。所以大創(chuàng)意實(shí)際上已經(jīng)變成小創(chuàng)意了。
為什么叫小創(chuàng)意？近幾年廣告創(chuàng)意作品中，哪怕是在戛納獲獎(jiǎng)的作品，在商業(yè)社會的存在感越來越弱了。我很難想到近幾年有哪一支廣告，對一個(gè)品牌的走向起到了關(guān)鍵作用。營銷創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值正在越來越低。
最早的廣告創(chuàng)意很重要，那是真正的大創(chuàng)意，一個(gè)廣告創(chuàng)意能拯救一個(gè)品牌，比如Nike，比如甲殼蟲等等，再后來哪怕是腦白金，我都覺得廣告對企業(yè)的盈利和走向起到了很大作用。一旦進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)社會，單個(gè)大創(chuàng)意被淹沒在廣袤的信息中，廣告創(chuàng)意不再對一個(gè)品牌的走向有很大作用了。創(chuàng)意還是原來的創(chuàng)意，始終沒變過，但外部環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，從工業(yè)時(shí)代來到了信息時(shí)代，沒有變化的big idea就變成了small idea。怎么辦？
這里面需要思考幾個(gè)點(diǎn)，首先是創(chuàng)意的商業(yè)價(jià)值，一個(gè)營銷創(chuàng)意是否具備足夠高的商業(yè)價(jià)值，將是判定能否成為大創(chuàng)意的核心；其次是規(guī)模化，創(chuàng)意的天花板有多高，創(chuàng)意“尺度”的大小，能否生長和擴(kuò)張；然后是可持續(xù)性，一陣風(fēng)吹過的熱點(diǎn)刷屏，還是可長期使用，能否沉淀為品牌資產(chǎn)，能否產(chǎn)品化。
實(shí)際上要滿足商業(yè)價(jià)值、規(guī)模化，可持續(xù)這三個(gè)特點(diǎn)，需要從創(chuàng)意這個(gè)概念跳出來，以創(chuàng)新的思維思考營銷，讓營銷以創(chuàng)新的方式把創(chuàng)意向前推進(jìn)一步，讓其更適合現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境。
無界營銷，平臺化創(chuàng)意的創(chuàng)新
每年11.11，不但是購物狂歡節(jié)，也是營銷大閱兵。各大品牌，各大平臺，各出奇招，都希望在11.11期間多賣貨，營銷招數(shù)都是實(shí)招，即便有些虛招也為襯托實(shí)招。所以營銷人們，觀看和研究各大品牌與平臺的營銷套路，也很過癮。接下來我們以京東雙十一的案例，闡述一個(gè)創(chuàng)新型大創(chuàng)意，看是否能滿足我們商業(yè)價(jià)值、規(guī)?；c可持續(xù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
京東在去年提出一套“無界營銷”的基礎(chǔ)營銷理論，經(jīng)過一年多幾次大型戰(zhàn)役的實(shí)踐，已經(jīng)是一套比較成熟的營銷方法論。無界營銷是京東提出的，以開放的姿態(tài)，為各大品牌與合作方賦能，實(shí)現(xiàn)共贏。三個(gè)關(guān)鍵詞：開放，賦能，共贏。
之所以提出這套理論是因?yàn)榭吹搅粟厔?，首先?lián)合跨界實(shí)現(xiàn)共贏成為趨勢；營銷產(chǎn)品化顛覆big idea營銷時(shí)代的到來；場景化思維下的場景決定內(nèi)容成為趨勢。一句話總結(jié)無界營銷：京東以開放共贏的心態(tài)賦能合作者，以產(chǎn)品化的方式在無限場景中影響消費(fèi)者。我想了想，京東是可以做這件事，再看看案例，他們的確做了很多。
基于“無界營銷”的方法論在今年京東雙十一開展了新一輪無界戰(zhàn)役，京東聯(lián)合了美團(tuán)、萬達(dá)百貨、漢堡王、吉野家、711、羅森等200多家零售品牌和商圈一起在11.11期間發(fā)聲，組成“京東11.11聯(lián)盟”。京東在以LBS為基礎(chǔ)的“領(lǐng)券中心”，打通品牌商，線下商戶和京東業(yè)務(wù)群，通過具體業(yè)務(wù)把各方串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)無界營銷生態(tài)化，實(shí)現(xiàn)京東與合作方和消費(fèi)者的多方共贏。
我用大白話解釋一下就是，11.11期間在非常多線下零售店都擺放出京東LOGO，如果你打開京東AR掃，掃一下京東LOGO，就能領(lǐng)到這家店的紅包，用于支付剛剛你在線下購買的商品，可以直接用京東支付。對于消費(fèi)者來說，見到京東LOGO就掃，肯定能打折。
好，以上大概闡述清楚京東在做的事情了，在邏輯上的確有些復(fù)雜，但只有背后的邏輯復(fù)雜了，展現(xiàn)在前臺的創(chuàng)意才越驚艷。接下來我們聊聊這次無界營銷是否實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新型創(chuàng)意，它有哪些特點(diǎn)，是否對營銷的進(jìn)化有所貢獻(xiàn)。
規(guī)則制定者
我管無界營銷叫平臺型創(chuàng)意，它更具系統(tǒng)化，區(qū)別與傳統(tǒng)大創(chuàng)意。平臺型創(chuàng)意不是內(nèi)容創(chuàng)意，并沒有創(chuàng)造內(nèi)容，而是制定了一系列的規(guī)則，在規(guī)則之下聯(lián)合各種合作方來共創(chuàng)內(nèi)容，這個(gè)規(guī)則下的創(chuàng)意內(nèi)容可以是一個(gè)，也可以是一萬個(gè)，取決于有多少合作方參與進(jìn)來。
平臺型創(chuàng)意的核心是可復(fù)制，可規(guī)模化，但根據(jù)內(nèi)容合作者的不同產(chǎn)出的內(nèi)容又是不一樣的，所以并不重復(fù)。上一篇我們講到用戶的注意力分散，創(chuàng)意傳播很難影響到用戶了，換個(gè)角度看也是因?yàn)閯?chuàng)意規(guī)模不夠大，只要規(guī)模足夠大，必定會引起關(guān)注和談?wù)摗?/div>
那就說到這次的無界營銷，京東聯(lián)合200多家品牌和商圈，基本覆蓋一線城市的便利零售和核心商圈，同時(shí)打通線上和線下，聯(lián)合的美團(tuán)，萬達(dá)百貨，711等品牌雖然沒有在京東平臺售賣商品，但京東開放技術(shù)與大家一起玩，我個(gè)人覺得挺良心的，是線上線下的融合，而不是搞對立。
跨界共贏者
在我的從業(yè)經(jīng)歷中，遇見很多人會抱怨合作方不行，他們怎么這么不配合，他們太傻逼，他們好難搞，他們各種不行。包括甲方和乙方的合作中，經(jīng)常互致傻逼。在我看來，雙方合作不愉快只有一個(gè)原因，有一方得到的好處不夠多，沒有完全實(shí)現(xiàn)共贏。
尤其在跨界營銷中，一個(gè)品牌報(bào)以巨大的熱情找到另一家品牌，而另一家品牌確實(shí)隨便做做的心態(tài)，最終或許導(dǎo)致跨界不了了之。在我的甲方從業(yè)中遇到不少這樣的事情，經(jīng)常有別的品牌找到我，想跟我跨界合作，聽完方案之后發(fā)現(xiàn)，你們是想盡辦法占我便宜，而不考慮我能得到什么好處，我當(dāng)然愛答不理的心態(tài)。所以，共贏是跨界合作的基礎(chǔ)。
那么平臺型創(chuàng)意，一定要讓所有參與者實(shí)現(xiàn)共贏。比如京東的這次無界營銷，第一共贏是打通線上線下流量，形成流量互換共贏；第二贏是無界營銷形成規(guī)?；?，對消費(fèi)者有一定的聚合力，且加上紅包吸引，可提升線下零售的銷量；第三贏是京東與線下零售跨界，在精準(zhǔn)場景喚醒京東消費(fèi)者，獲得更多線下流量。
這件事的良心在于，沒有把各種零售品牌拉進(jìn)自己的平臺，而是讓京東走出去，賦能非京東商家的品牌。
廣泛賦能者
一個(gè)平臺型創(chuàng)意能否規(guī)模化實(shí)現(xiàn)多方共贏，很重要的一點(diǎn)是平臺提供者能否更加開放，能否為合作方賦能，且能為更加廣泛地合作者賦能，這種賦能的能力是不是可復(fù)制的，這很重要。比如當(dāng)時(shí)Uber聯(lián)合各種品牌跨界時(shí)，Uber是平臺提供方和賦能者，所以能夠吸引非常做合作方一起聯(lián)合，當(dāng)然最后在中國市場的成敗是另一個(gè)故事了。
而京東雙十一這次聯(lián)合了幾百家品牌的無界營銷，京東開放了自己的數(shù)據(jù)和接口，以基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)者的姿態(tài)介入傳統(tǒng)零售行業(yè)，實(shí)現(xiàn)廣泛的可復(fù)制的賦能者，讓平臺創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。京東通過賦能平臺外的零售品牌，讓京東的技術(shù)走出京東，讓京東雙十一的紅包走出京東現(xiàn)有用戶，然后讓其他零售品牌的用戶走進(jìn)京東。如果站內(nèi)主會場是核心戰(zhàn)場，那么由上百家零售品牌組成的無界聯(lián)盟，就成為京東雙十一的外圍戰(zhàn)場，戰(zhàn)場從線上拓展到了線下，從京東線上主站，拓展到了數(shù)萬線下站點(diǎn)。
總結(jié)一下，京東無界營銷，以開放的姿態(tài)聯(lián)合數(shù)百家非京東體系內(nèi)的零售品牌組成聯(lián)盟，完成了一次平臺化的大型營銷創(chuàng)意。這次營銷京東站在平臺的角度完成了三個(gè)角色，規(guī)則制定者，跨界共贏者，廣泛賦能者，集三個(gè)角色于一身的京東，在此次營銷創(chuàng)新中，基本實(shí)現(xiàn)了營銷的商業(yè)價(jià)值，規(guī)?；涂沙掷m(xù)這三個(gè)特點(diǎn)。無界營銷屬于京東原創(chuàng)的平臺型創(chuàng)意，屬于營銷創(chuàng)新，不止是創(chuàng)意。
從創(chuàng)意到創(chuàng)新
通過以上，我們來總結(jié)梳理一下。我們先思考一個(gè)比較抽象的問題，營銷創(chuàng)意和營銷創(chuàng)新有什么區(qū)別？
先說創(chuàng)意，上世紀(jì)60年代甲殼蟲的“Think Small”和尚格云頓沃爾沃劈叉創(chuàng)意，和蘋果的各種TVC和肯德基的獲獎(jiǎng)KV（隨手舉例，我想不出能代表近幾年的創(chuàng)意是哪個(gè)）等等，半個(gè)世紀(jì)過去了創(chuàng)意發(fā)生了什么變化嗎？我看不出來。或者大家會說，所有創(chuàng)意都是獨(dú)特的，都是個(gè)性的，沒有可比性。的確，創(chuàng)意是不可復(fù)制的，甚至?xí)脿I銷創(chuàng)意與藝術(shù)品相比。但是，營銷創(chuàng)意終歸還是服務(wù)于商業(yè)的，50年間商業(yè)社會已經(jīng)發(fā)生了顛覆性變化。
廣告的百年歷史過去，創(chuàng)意在一個(gè)“平臺”上百花齊放，這是為什么50年前的創(chuàng)意現(xiàn)在看依然認(rèn)為很棒的原因。開始我們聊到創(chuàng)意的兩個(gè)不確定性，沒有一個(gè)創(chuàng)意人能確定自己想出來的每個(gè)創(chuàng)意都牛逼，創(chuàng)意靠靈感，靈感是不穩(wěn)定的。第二個(gè)不確定是，當(dāng)下的創(chuàng)意需要再互聯(lián)網(wǎng)傳播，即便想出了認(rèn)為很牛逼的創(chuàng)意，也不一定能被傳播。
而當(dāng)下我認(rèn)為，創(chuàng)意的創(chuàng)新需要減少和降低這兩個(gè)不確定性，盡可能做一些可控靠譜的事情，而可遇不可求的偉大創(chuàng)意，作為驚喜就可以了。
再聊創(chuàng)新，我認(rèn)為的創(chuàng)新是在原來基礎(chǔ)上向前走一步，并具備普適性的稱之為創(chuàng)新。當(dāng)傳播環(huán)境發(fā)生過劇烈變化之后，品牌營銷非常需要通過創(chuàng)新，更上一層樓，而不是抱著緬懷與情懷繼續(xù)延續(xù)舊的方式。
今天聊的平臺型創(chuàng)意是創(chuàng)新的一種形式，必然還會涌現(xiàn)更多創(chuàng)新，而我覺得最先進(jìn)的營銷方式，必然會出現(xiàn)在最新的商業(yè)經(jīng)濟(jì)體——互聯(lián)網(wǎng)品牌中。未來最創(chuàng)新的營銷方式一定符合我在前文中提到的三個(gè)特點(diǎn)，商業(yè)價(jià)值、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)，我非常期待看到品牌營銷重新回到商業(yè)舞臺的中心位置，看到由于營銷的創(chuàng)新而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。