線上視頻洗牌，用戶注意力遷徙，品牌廣告該怎么投？
線上廣告越來越不好投了。
一方面廣告價格水漲船高，迫使廣告主持續(xù)加大投入;另一方面過去的流量法則似乎在失靈，如何“聰明”地花錢成為了所有廣告主面前的難題。
行業(yè)數(shù)據(jù)也應(yīng)證了這一點。群邑中國6月發(fā)布的2019年中國媒體行業(yè)預(yù)測顯示，2018年中國媒介市場花費總體增長6.2%，預(yù)計2019年增速放緩至5.2%，市場規(guī)模將達到6362億人民幣。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告花費增長達到16.6%。
但即便在互聯(lián)網(wǎng)廣告花費整體上漲的情況下，能夠吸引廣告主的媒介卻在發(fā)生變化。譬如報告中就指出，在線視頻廣告雖然仍在不斷吸引廣告預(yù)算，但因網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容監(jiān)管的逐步收緊，以及會員規(guī)模擴大引起的廣告庫存減少，廣告花費同比增長14.3%，低于均值。
而與此同時，線上的流量分布早已轉(zhuǎn)移變化。在QuestMobile最新的報告中，在線視頻的人均時長甚至出現(xiàn)了下跌。對于廣告主來說，曾經(jīng)無往而不利的在線視頻廣告還是個好選擇嗎?
在線視頻廣告：增速放緩，優(yōu)勢逐漸消失
在線視頻廣告曾經(jīng)有過每年一倍的高增速時代。在用戶的娛樂消費自線下向線上遷徙的過程中，在線視頻成為了線下電視廣告最直接的承接者，從形式到更精準投放的賣點都容易為習(xí)慣了電視廣告的品牌主所接受，也因此被不少品牌廣告主所青睞。
但是時間進入2019年，在線視頻廣告曾經(jīng)攻城略地的輝煌已經(jīng)逐漸成為歷史。數(shù)據(jù)顯示，雖然在線視頻廣告在近幾年市場總量大幅增加，但是自16年開始增速就已經(jīng)明顯下滑，不如以往。
在線視頻廣告整體增速下滑的核心原因就是三個方面：量、質(zhì)、錢。首先，正如前面提到的，在線視頻平臺本身的流量受到了擠壓。
廣告的本質(zhì)就是注意力經(jīng)濟，品牌廣告更是如此，用戶的“眼球”在哪里，流量的價值就在哪里。但我們可以看到2019年在線視頻市場已經(jīng)進入了成熟期，增長凝滯，頭部平臺再進一步增長向上的阻力已經(jīng)很大了。
與此同時，在線視頻的用戶時長不但不漲了，還在下跌：QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，在線視頻月人均時長同比下降了5.4%。用戶的時間和注意力已經(jīng)悄悄離開了在線視頻平臺，奔向了新興的流量陣地。
而在這樣的背景下，在線視頻既往的一些問題，還沒有得到解決，就比如說流量的“質(zhì)”。第三方監(jiān)控平臺秒針科技今年發(fā)布的2018年視頻廣告質(zhì)量數(shù)據(jù)中顯示，在線視頻包劇定投中不合格流量占到28.1%。這對廣告主來說就意味著，“我知道有近一半的廣告預(yù)算浪費了，但不知道是哪一半”的歷史難題并沒有在從線下遷徙到在線視頻之后就得到解決，同時還必須額外花錢進行監(jiān)測解決不合格流量的新問題。
不但問題沒能得到解決，廣告主在這部分流量上的開銷也越來越貴。如《奔跑吧兄弟》一類的頭部綜藝節(jié)目冠名費在過去的3年翻了4倍。這樣水漲船高的價格，讓不少品牌主肉疼不已。此外，在線視頻平臺的收入模式向會員訂閱制轉(zhuǎn)移，也給平臺的廣告業(yè)務(wù)帶來了一些“麻煩”：愛騰兩家頭部平臺會員量都已經(jīng)在1億左右，數(shù)量如此龐大的用戶都已經(jīng)看不到前后貼片了，這就迫使廣告主去打出更多的預(yù)算，去購買更多諸如冠名、創(chuàng)意中插等形式的廣告，也在有形無形中增加了廣告主的投入。
秒針科技報告顯示，目前不少行業(yè)流量成本已經(jīng)超過了產(chǎn)品售價的20%，這樣的開銷占比就算是頭部廣告主也有點難以承擔(dān)。
流量增長凝滯、用戶時長下滑，同時流量質(zhì)量問題依舊嚴重，價格同步水漲船高，在線視頻廣告市場的問題越來越顯著。
在線視頻見頂，品牌廣告轉(zhuǎn)道短視頻？
在線視頻廣告見頂，不代表線上品牌廣告整體就陷入困局。既然流量發(fā)生了遷徙，那么追蹤流量的動向，到用戶聚集的地方去找還有增量的地方，就成為了必然的趨勢。
在這個方向上，作為今天流量+時長雙重大戶的短視頻必然是一個重點。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，總體MAU 8.21億，同比增速32.3%，相比之下目前在線視頻總體MAU 9. ** 億，同比增速2.4%，二者差距正在持續(xù)縮小。
除了用戶量，在線視頻所失去的人均時長，正是轉(zhuǎn)向了短視頻：2019年6月短視頻的月人均時長超過22小時，同比上漲8.6%。
所以從整個行業(yè)來說，用戶注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等短視頻領(lǐng)域——用戶聚焦的平臺、領(lǐng)域發(fā)生了變化，下一步也勢必對廣告主的投放產(chǎn)生牽引作用，對原有的在線視頻巨頭的廣告市場份額形成整體挑戰(zhàn)。
而且，不得不說的是在流量以外，短視頻在廣告投放上也確實有自己的原生優(yōu)勢。作為今天移動互聯(lián)網(wǎng)時代主要的信息陳列形式之一，短視頻資源庫存量大、廣告形態(tài)更為原生，因此用戶反感度低和易于規(guī)模化投放，且本身以推薦機制為核心，在精準觸達上有更高的技術(shù)優(yōu)勢。在效果廣告的投放上，短視頻早已得到了廣泛認可。
一個新風(fēng)向是，曾經(jīng)關(guān)注短視頻較少的品牌廣告，也開始意識到短視頻流量大、用戶時長長、形式靈活多樣的優(yōu)勢，在效果監(jiān)測等核心問題上，能提供更優(yōu)的解決方案。新榜在《新榜2019內(nèi)容產(chǎn)業(yè)半年報》中也提出，考慮到用戶花費時間的增加，和對品牌的“種草效果”突出，今年短視頻內(nèi)容營銷潮水已不可逆。
要知道曾經(jīng)在15秒時代，品牌廣告對短視頻是有顧慮的——形式新、時長短、追求爆款法則，意味著創(chuàng)意輸出門檻高、不好把握;另外由于時長限制，單條廣告內(nèi)能承載的信息量有限，適用、合適的領(lǐng)域就會相對較小。
而目前以抖音為首的短視頻平臺也引入了產(chǎn)品創(chuàng)新，原生內(nèi)容本身從15秒放開到了60秒，也引入了更多適合投放的新廣告產(chǎn)品形態(tài)，并不斷根據(jù)行業(yè)特性推出針對性的創(chuàng)意指導(dǎo)方 ** ，讓品牌廣告投放短視頻的劣勢逐漸轉(zhuǎn)向了競爭優(yōu)勢。
抖音今年推出了全新的TopView廣告形式，并在行業(yè)內(nèi)掀起了模仿潮，眾多平臺推出了相似的類型廣告產(chǎn)品。
TopView的展示過程，前3秒為視頻全屏沉浸式引領(lǐng)，3秒后無縫鏈接視頻+互動轉(zhuǎn)化組件為品牌提供了更優(yōu)質(zhì)廣告環(huán)境以及更沉浸式互動體驗;60秒高質(zhì)量素材創(chuàng)意空間，為不同類型的品牌廣告主提供了充分的展示空間，首先就打破了先前短視頻信息承載量的局限性。
而且，短視頻在產(chǎn)品形態(tài)上非常重視互動，也更強調(diào)內(nèi)容與用戶的交流體驗。因此，像TopView這樣的廣告形式也可以加入更多交互玩法，例如落地頁直達、表單直達、選擇磁貼、圖片磁貼、點贊特效等，讓用戶與廣告的溝通更前置，品牌表達更主動。
相較于在線視頻以內(nèi)容消費為核心，在傳播上更為單向的創(chuàng)意中插、展示掛件等形式，短視頻實際上提供了更多玩法上的可能性，能讓品牌的表達更加生動。
目前可以觀察到的是，已經(jīng)有品牌開始選擇嘗試這樣的廣告產(chǎn)品形態(tài)，數(shù)據(jù)上來看也得到了不錯的效果。
微信號抖音廣告助手」資料顯示，3月抖音TopView首次上線的時候，與林肯的新品航海家Nautilus合作，通過投放TopView超級首位實現(xiàn)超1.65億曝光量，5s播放率達到 ** .49%，還有54%的用戶做出了后續(xù)互動行為。
廣告主在進行這樣的嘗試背后的想法也很容易理解：短視頻作為快速崛起中的流量平臺，在單向傳播之外能實現(xiàn)更多創(chuàng)意和互動上的支持，何樂而不為?更何況，相對較短的內(nèi)容形態(tài)，以及強互動的導(dǎo)向，讓品牌的展示更為集中，也給效果的衡量提供了互動情況等路徑更短、更直接的新指標，無疑是解決了不少長期困擾品牌主的老大難問題。
這樣的品牌案例并非孤例，隨著優(yōu)質(zhì)操作實例的累加，廣告主的認可度也會越來越高，必然對傳統(tǒng)的在線視頻平臺形成威脅。曾經(jīng)以“長久慢”為特征的品牌廣告市場完全是在線長視頻的天下，但今天在用戶注意力遷徙與產(chǎn)品形態(tài)迭代的雙重變化下，“短平快”的短視頻也已經(jīng)成為了占領(lǐng)用戶心智、構(gòu)建品牌形象、實現(xiàn)品牌價值的強有力競爭者。
未來，品牌廣告轉(zhuǎn)投短視頻估計會成為一個愈發(fā)明顯的趨勢。而伴隨著用戶注意力與心智占領(lǐng)方式的變化，接下來線上視頻廣告市場的洗牌恐怕只會進一步加劇。