市場營銷中口碑對大學生購物心理與行為的影響
在市場營銷中口碑對消費者購物心理與行為的影響一直受到研究學者和營銷人員的廣泛關注。在消費者行為學理論中，口碑對消費者購買心理的影響一直扮演著十分重要的角色。傳統(tǒng)口碑的說服
在市場營銷中口碑對消費者購物心理與行為的影響一直受到研究學者和營銷人員的廣泛關注。在消費者行為學理論中，口碑對消費者購買心理的影響一直扮演著十分重要的角色。傳統(tǒng)口碑的說服效果已經(jīng)被眾多研究廣泛證實，然而有關網(wǎng)絡口碑溝通、網(wǎng)絡口碑營銷的研究還相對較少，特別是影響網(wǎng)絡口碑的因素主要有哪些一直沒有引起人們的足夠重視。同時大學生作為網(wǎng)絡購物的重要群體之一，對于網(wǎng)絡購物的接受度較高，遠高于收入較豐厚的成年人群體。今天的大學生在未來就業(yè)后會成為社會消費主體的事實使得對當前的網(wǎng)絡營銷具有積極的戰(zhàn)略意義。通過分析影響大學生網(wǎng)絡口碑的因素有助于在網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品設計、品牌傳播和品牌資產(chǎn)管理等采取正確的戰(zhàn)略和策略。
所謂口碑就是人與人之間口頭上的信息交流。營銷學專家Arndt（1984）從消費者行為學角度對口碑進行了更加專業(yè)化的定義：口碑就是信息發(fā)送者與接收者之間口頭上的交流。并且在整個交流過程中，口碑接收者認為口碑發(fā)送者所傳遞的品牌、產(chǎn)品或服務的相關信息不僅僅具有商業(yè)性質(zhì)，還包括情感、體驗的交流。學者Herr和 Kim（1994）最早對網(wǎng)絡口碑進行了定義即網(wǎng)絡口碑就是以“寫”的方式，通過文本的形式，將個人對產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗和意見，通過網(wǎng)絡傳播出去。通過文獻分析發(fā)現(xiàn)目前更為流行的網(wǎng)絡口碑定義是營銷學者Walsh（2004）提出的，即網(wǎng)絡口碑是潛在的、現(xiàn)有的或者以往的消費者對產(chǎn)品、服務、品牌或者企業(yè)做出的正面或負面的評論，其他消費者或組織能夠通過網(wǎng)絡對這些評論進行瀏覽。
隨著交流環(huán)境的改變，網(wǎng)絡口碑研究也在不斷發(fā)展。通過對相關研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)：對網(wǎng)絡口碑的研究主要在對在線反饋機制的檢驗、對消費者在網(wǎng)絡平臺發(fā)表評論的動機的研究、網(wǎng)絡口碑推薦的影響因素以及網(wǎng)絡環(huán)境中網(wǎng)絡結構對于消費者接受新事物的作用等。學者Hennig等(2004)“研究發(fā)現(xiàn)四種動機對于顧客在論壇上發(fā)表文章有顯著影響: 社會利益、關心其他消費者、經(jīng)濟誘因、自我增強。”學者Chevalier (2006)以Amazon和Barns網(wǎng)站為例，檢驗顧客的在線評論對書的銷售量有著重要的影響作用。有關研究還指出，顧客對書的在線評價越高，書的銷售量就越高。特別是網(wǎng)絡口碑的說服效果要高于傳統(tǒng)口碑的說服效果。在虛擬的網(wǎng)絡空間中，人們基本上是以匿名的方式提供意見，信息發(fā)送者更愿意提供以及分享第一手經(jīng)驗，無論是正面的還是負面的信息，因為他們不需要顧及任何利害關系。同時，顧客是基于個人需要而主動搜索網(wǎng)上信息的，搜尋的信息更加符合顧客的需求，因此顧客對于搜到的信息會產(chǎn)生較低的排斥感，信息容易被看作是可信的來源。網(wǎng)絡口碑對于顧客購買心理與行為具有相當大的影響力。
目前研究認為影響網(wǎng)絡口碑溝通效果的因素有四類：信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素、信息本身的因素以及接收者與發(fā)送者之間的關系因素。但是口碑信息本身的因素很難測量，從現(xiàn)有的研究來看，只能從信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素以及接收者與發(fā)送者之間的關系因素這三類因素進行探討。以下主要討論對網(wǎng)絡口碑溝通效果起到重要影響的因素，據(jù)此引起經(jīng)營者特別是從事電子商務的經(jīng)營者的思考。
因素1： 接受者專業(yè)能力。
接受者專業(yè)能力是指口碑接收者對口碑信息中涉及的服務或商品的特定能力的自我主觀評價。為了降低決策帶來的風險，消費者往往是在自己本身具有的相關能力、專業(yè)知識經(jīng)驗等不足的情況下會選擇上網(wǎng)搜索。那些具有高專業(yè)水平的接受者相對來說更少進行信息搜索。因此個人具有的專業(yè)水平是影響網(wǎng)絡口碑說服效果的一個重要因素。換言之，一般消費者都不是高水平的接受者，網(wǎng)絡口碑對他們有著重要的影響。
因素2：感知風險。
感知風險指消費者無法預知的，購買決策所帶來的那些令他們不開心的結果。主要包括兩個因素：錯誤決策后果的嚴重性、決策結果的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費者對網(wǎng)絡購買結果的擔憂，為了減輕對錯誤決策的擔憂，他們才要在購買前進行網(wǎng)絡口碑溝通以對商品有更多的認識與判斷。
因素3：發(fā)送者專業(yè)能力。
發(fā)送者專業(yè)能力指信息接受者對網(wǎng)絡口碑發(fā)送者所具有的專業(yè)知識和能力的感知或認識。當接受者所感受到的網(wǎng)絡口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，網(wǎng)絡口碑信息接受者就認為有關口碑信息是來自專業(yè)的信息源，網(wǎng)絡口碑的說服效果越好。
因素4：接受者與發(fā)送者關系強度。
關系強度指信息接收者所感受到與信息發(fā)送者之間的關系緊密程度。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)送者與信息接受者之間的關系強度較高之間的口碑影響力顯著高于關系強度較弱的。網(wǎng)絡口碑發(fā)送者與接收者之間的關系強度是和雙方的彼此之間了解程度有關，它已成為影響網(wǎng)絡口碑效果的一個重要因素。
因素5：口碑語調(diào)。
口碑語調(diào)指口碑信息中負面或正面表達的程度。如對某人對某一產(chǎn)品的評價以及推薦傾向等。研究顯示相對于積極的評價，消極負面的評價更容易對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。但是也有相關的研究并沒有得出以上結論，所以這一影響因素還有待進一步考證。
通過上述影響大學生網(wǎng)絡口碑傳播的因素分析，就是要使經(jīng)營者對未來深入網(wǎng)絡營銷傳播有了深入的認識，這對制定相應的營銷策略有著重要的作用?！ ?nbsp;