廣告文案技巧分享|“恐懼訴求”

我害怕閱讀的人

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。

我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊、春天之后是夏天、美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學、八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論看看而談。相較之下，我只是一臺在MP3時代的錄音機；過期、無法調(diào)整。

……

他們是懂美學的牛頓、懂人類的梵谷、懂孫子兵法的甘地。一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)地支持著閱讀的人。

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。

我害怕閱讀的人，他們知道“無知”在小孩身上才可愛，而我已經(jīng)是一個成年的人。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。

我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

為了動員大眾多讀書而創(chuàng)作的廣告文案

這篇廣告文案運用了一個小技巧：

“恐懼訴求”

“恐懼訴求”（fear appeals)是大眾傳播中一種常用的戰(zhàn)術(shù)，通常是運用“敲警鐘”的方法喚起人們的危機意識和緊張心理。

可以看出

“恐懼訴求”的核心特點是： 反其道而行之

如上文的廣告文案

其目的是“鼓勵你閱讀”

但標題和內(nèi)容卻換了個角度

用“害怕閱讀”制造恐慌

讓你意識到不閱讀是要被拋棄的

細思極恐

通過閱讀這篇廣告，你不但產(chǎn)生了危機感

還很有可能采取行動來應(yīng)對危機

這也就達到了創(chuàng)作者的目的

“恐懼訴求”在日常廣告中也隨處可見

例如：

“

小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復咳嗽，媽媽一定要記住哦~

該廣告文案中的“恐懼點”是：

孩子咳嗽老不好，多半是肺熱。

它把事情的負面因果指出來

讓“咳嗽老不好的孩子的媽媽”感到害怕

進而會激發(fā)她的購買行動

因為恐懼也是一種動力

“

怕上火，喝王老吉

這則文案中的“恐懼點”是：

上火

“不想上火或是正在上火”的人

可能會聯(lián)想到自己上火時的癥狀

進而激發(fā)自己的購買行動

通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)

“恐懼訴求”的應(yīng)用對廣告?zhèn)鞑ビ泻艽髱椭?/p>

但它適用于所有產(chǎn)品嗎？

小編認為不是的

例如：

螨蟲遍布了你的家庭，是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇，為了全家的健康，必須盡快除螨！

這則廣告雖然也制造了“恐懼點”：

“螨蟲遍布了你的家庭，是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇”

但卻引發(fā)了受眾強烈的逆反心理

受眾第一反應(yīng)是：

“你又沒來過我家，憑什么說我家遍布螨蟲？”

在這里

受眾首先沒有認同你的負面原因

更別提接受你的解決方案

所以，我們說

沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。

今天我們所研究的“恐懼訴求”

一定要尊重客觀事實

夸張和故意制造恐慌是不合法且為人所不齒的

這也是好文案與壞文案之間的差距

不單純是寫作技巧應(yīng)用的差距

更多是洞察和尊重的差距

小編覺得

作為文案工作者，我們起筆之前

要先把自己當成客戶和消費者

用他們的思維和眼睛去洞察事物

像一臺行走的記錄儀、顯微鏡那樣

對周圍的人、事、場景、情緒

進行納米級的觀察與感知

從小事和細節(jié)里提取信息

然后轉(zhuǎn)化成大眾都能明白的語言

好文案絕不是吹牛逼和編故事

正所謂

經(jīng)典文案萬口傳，

創(chuàng)意思維用新鮮，

做到洞察最牛B，

“修養(yǎng)”功夫亦高端。

創(chuàng)意工廠 匠心智造

西安嘉域

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