什么是內(nèi)容營銷？

在日常工作中，我們市場部和銷售部兩個部門之間存在一個巨大的心理鴻溝，存在著一個斷層需要我們?nèi)タ缭健＿@斷層的出現(xiàn)，原因何在？其實是銷售部與市場部兩個部門心理認知的差異。市場部認為銷售增長是銷售部的事情，而銷售部認為市場部是負責內(nèi)容營銷的，是幫助銷售部做內(nèi)容促銷、海報設(shè)計、物料準備等等輔助工作的。這也導致了市場部和銷售部之間存在一個斷層和誤會。然而，隨著時代在變，尤其是去年能夠非常深刻體會到我們市場部和銷售部在慢慢地融合、整合。是誰撬動了我們的整合？是我們的客戶。每當我們推出一個新品的時候，產(chǎn)品促銷也做了，降價也做了，銷售該刷的人情也都刷完了，但是我們的貨還躺在我們經(jīng)銷商的倉庫里。這時候經(jīng)銷商和渠道客戶就開始急了，怎么才能把貨賣到終端用戶手中？這時候他們開始想到市場部了。在我看來這是一個很小的契機，就是能夠使我們的內(nèi)容營銷和銷售增長找到一個結(jié)合點，而這個結(jié)合點的紐帶就是我們的用戶。管理 ** 彼得·德魯克曾說過，企業(yè)的使命就是創(chuàng)造和留住客戶，對于銷售部和市場部而言，我們的使命跟企業(yè)的使命是牢牢地捆綁在一起的。所以我們的目標是一致的，那么兩者之間的鴻溝也就迎刃而解了。那么如何整合內(nèi)容營銷和銷售增長？首先我們要搞清楚這兩個概念：什么是內(nèi)容營銷，什么是銷售增長？內(nèi)容營銷：是通過對目標用戶提供有價值的免費費的內(nèi)容，來實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)換的一個營銷過程。我們在做營銷的時候，在做推廣活動時，往往忽略了一點就是用戶思維，只有具備用戶思維才能整合內(nèi)容營銷和銷售增長。為什么這么說？因為對于目標客戶來說我們必須提供有價值的內(nèi)容，這一點要求我們必須站在用戶的角度思考問題，也就是用戶思維，這一點對內(nèi)容營銷非常重要。銷售增長：是讓更多的用戶與我們的產(chǎn)品價值相連。對于B2B企業(yè)來說，我們的產(chǎn)品非常重要，所以對于營銷人來說一定要了解我們的產(chǎn)品，基于產(chǎn)品來帶動銷售的增長，這點非常重要。通過一個算式表現(xiàn)是：銷售增長=新用戶數(shù)*產(chǎn)品價值而這時候我們市場部人的機會來了。雖然，我們無法決定產(chǎn)品，但是我們市場人可以帶來新的用戶數(shù)。那怎么帶來新用戶數(shù)呢？是通過內(nèi)容營銷，尤其是現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的用戶都圍繞我們移動手機來閱讀內(nèi)容。而如何抓取我們目標用戶的時間，吸引他們的注意力就顯得非常重要。談到整合內(nèi)容營銷和銷售增長，首先我們要具備用戶思維才能進行整合。我們經(jīng)常忽略了什么用戶思維，到底什么是用戶思維？我們可以先問自己幾個問題：1.我們的產(chǎn)品到底是為誰生產(chǎn)？2.我們的產(chǎn)品能給用戶能帶來什么樣的利益點？3.我們的用戶為什么想要這個產(chǎn)品？4.用戶何時用到這個產(chǎn)品？5.用戶在哪里可以買到你的產(chǎn)品？6.該產(chǎn)品如何影響用戶？在我們每次做市場策略之前，大家可以試著問問自己這幾個問題，如果能夠很清晰的寫出問題的答案，相信營銷的方向肯定是不會錯的，我們也可以很好的整合內(nèi)容營銷和銷售增長。去年年底，羅胖跨年演講很火爆，其中他的幾個觀點我非常贊同。大家也知道2017我們的流量時代已經(jīng)過去了，我們迎來了精耕細作的2018年，我們一定要通過精耕細作來培養(yǎng)我們的超級用戶，用我們的超級用戶來帶動其他用戶進行二次傳播，這點非常重要。所以說，我們在如何整合內(nèi)容營銷和銷售增長的過程中，一定要想辦法建立屬于企業(yè)的超級用戶培育體系。那怎么構(gòu)建我們的超級用戶培育體系呢？首先一定要對用戶進行細分，按照用戶和我們產(chǎn)品及品牌的關(guān)系，可以把用戶分為五類：目標用戶、需求用戶、試用用戶、使用用戶、超級用戶。而最重要的是超級用戶，它們將是是我們品牌、產(chǎn)品非常重要的忠實的意見領(lǐng)袖，是能夠幫我們進行二次傳播的重要載體。所以，我們首先要從目標用戶開始培養(yǎng)我們的超級用戶。我們從營銷的角度來說的話，我們一定要做品推，即使沒有錢也要去做品推，要保持一定的品牌調(diào)性，吸引到我們目標客戶群體。其次是需求用戶。我們的目標是轉(zhuǎn)化我們的需求用戶，把這些需求用戶轉(zhuǎn)化到我們的自媒體平臺、官網(wǎng)等等與品牌相關(guān)的平臺，成為我們的新增用戶，那么相應(yīng)的KPI指標也就比較好制定了。最后是我們的超級用戶。這也是我們品牌最主要的一個資產(chǎn)，我們一定要跟他們多互動，不管是通過新品的體驗分享還是一些活動以及獎勵，讓品牌和用戶之間產(chǎn)生互動。這一點做的比較好是小米，大家都比較清楚，就不具體闡述了。通過以上幾個階段和流程，最后會形成一個屬于品牌的超級用戶培育體系，這個也跟我們的內(nèi)容營銷和銷售增長是息息相關(guān)的。接下來，我分享一下從事歐司朗汽車照明市場工作這些年, 對如何用內(nèi)容營銷創(chuàng)造用戶增長的6大要點：第一：首先目標用戶來自品推，要建立品牌和用戶的強關(guān)系，市場部要有清晰的品牌戰(zhàn)略，而且這個戰(zhàn)略要落實到可量化的用戶數(shù)。用影響的目標人數(shù)和轉(zhuǎn)化的用戶數(shù)來衡量品推的效果特別重要。因為這能進一步的影響銷售。記得5-6年前，我們品牌推廣的方式就是做電臺廣告，提高品牌知名度。如何衡量品牌知名度呢？還要用四分之一的品推費做知名度跟進。3年前，我們決定改變策略，要把錢用在刀刃上。 不能只做針對大眾的品牌知名度的傳播，要做精準的目標用戶的口碑傳播。于是我們連續(xù)在2016，2017和2018年這3年開展“中國好車燈”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動， 側(cè)重打造從BGC 到PGC 再到UGC的內(nèi)容營銷， 在懂車，愛車，玩車的目標群體中逐漸打造用戶口碑。第二：就是踏踏實實耕耘你的自媒體陣地，通過持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動拉動用戶增長，把你的用戶不斷地聚攏到你的自媒體平臺。我們的微信公眾號歐司朗汽車照明從2014年創(chuàng)立以來到2017年底粉絲已經(jīng)達到了6萬，在2016年已經(jīng)進入了品牌公眾號的前500強，能有今天這個成績，和我們小編兢兢業(yè)業(yè)，持之以恒的內(nèi)容耕耘分不開。 同時在這個成長的過程中，這每一年的粉絲的增長和我們開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動密不可分。因為我們把這個微信公眾號定位為一個有用有料的人格化媒體，只有通過不斷地通過活動和目標用戶互動才能打造屬于我們的超級用戶群體。第三：內(nèi)容創(chuàng)作要標準化，流程化，可積累，可共享，所以我們建立了一個內(nèi)容池。我們把這個內(nèi)容池建立在云共享的平臺堅果云上，這個內(nèi)容池里的內(nèi)容主要分為文章，視頻和照片三種形式。市場部，銷售部，主要客戶和Agency 都可以在這個平臺上快速搜索下載他們需要的內(nèi)容，從而提高了內(nèi)容獲得和傳播的效率。同時更是節(jié)省了內(nèi)容創(chuàng)作的時間。第四：內(nèi)容創(chuàng)作要高效系統(tǒng)，專業(yè)穩(wěn)定，就要未雨綢繆，搭建一個健全的內(nèi)容創(chuàng)作的運營團隊。做內(nèi)容營銷一定要有人，而且要有自己的人，還要用年輕的90后，因為他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。這一點這幾年的摸索中我體會得特別深刻。對于市場部的團隊搭建，對于做耐用消費品的市場部，無非2種模式，一是市場部2-3人，所有項目外包給Agency；二是自建市場部團隊， 只有大項目外包給Agency.我選擇了后者， 因為數(shù)字營銷未來的競爭力就是在效率和質(zhì)量上，只有內(nèi)部的團隊才會有更高的效率和更用心的服務(wù)。就拿我們一位運維改裝俱樂部的95后小編的故事來說， 去年， 我們再一次團隊會議里，她提出一個有趣的想法：”老板，我們的促銷能送王者榮耀的皮膚衣嗎？”當時，我驚呆了，完全不知什么是皮膚衣，初步了解后，我才知道她運營的這個公眾號的用戶都是改裝店技工，他們都喜歡玩王者榮耀， 王者榮耀游戲共同的社交屬性，皮膚衣是對于他們比其他任何實物禮品更有吸引力。而且還節(jié)省運輸和分發(fā)成本。我欣然答應(yīng)了，果然那一波小投入的活動效果不錯。后來競爭對手還效仿我們送王者榮耀的其他裝備。第五：有了內(nèi)容，有了內(nèi)容創(chuàng)作的團隊，還要有良好的內(nèi)容分發(fā)渠道。我們都知道就內(nèi)容傳播的媒體渠道來分，分為自媒體，贏得媒體和付費媒體，對于自媒體，我們的策略是：用心經(jīng)營，做出口碑，把我們精心培育的超級用戶聚集在這個媒體上。對于贏得媒體，要極力整合，嫁接資源；對于付費媒體，要全面分析，優(yōu)化組合。第六：我認為市場人要有資源整合的意識，搭建一個連接一切資源整合的內(nèi)容空間站。未來不在于你擁有多少資源，而在于你能調(diào)動多少資源。有內(nèi)容要上，沒有內(nèi)容嫁接平臺打造內(nèi)容更要上。我們做工業(yè)品的或耐久消費品的營銷人不能指望一年半載出個新品而出內(nèi)容，這樣我們就白白喪失了很多從目標用戶到超級用戶轉(zhuǎn)化的時機。