品牌廣告只能提升知名度？這個(gè)誤會(huì)還要持續(xù)多久

隨著短視頻、中視頻、圖文、音頻、社交媒體等各種媒體形態(tài)的不斷增加和結(jié)算方式多元化演進(jìn)，品牌廣告不再是唯一能“強(qiáng)化品牌形象”“提升品牌知名度”的產(chǎn)品。但只要堅(jiān)持做大規(guī)模、做深人群、拉長時(shí)間、放寬場(chǎng)景，品牌廣告依然可以很有用、很有效、很能打。

在進(jìn)入正題之前，想請(qǐng)大家和我們一起思考一個(gè)問題：“做品牌和買品牌廣告是一回事嗎？”大家似乎可以異口同聲地告訴我們——不是。

品牌廣告不再是品牌建設(shè)的最優(yōu)選

品牌廣告做錯(cuò)了什么？

沒錯(cuò)，隨著短視頻、中視頻、圖文、音頻、社交媒體等各種媒體形態(tài)的不斷增加和結(jié)算方式多元化演進(jìn)，品牌廣告其實(shí)不再是唯一能“強(qiáng)化品牌形象”“提升品牌知名度”的產(chǎn)品。

尤其是在受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)挠绊懞?，企業(yè)開始希望品牌廣告能帶來更多的回報(bào)……

這些變化都在潛移默化地影響著整個(gè)營銷行業(yè)的預(yù)算分配，營銷人員對(duì)大曝光、強(qiáng)可見位置、轉(zhuǎn)化不好衡量的品牌廣告投放越來越慎重，與此同時(shí)，能直接帶來銷售轉(zhuǎn)化、結(jié)果度量更清晰的效果廣告似乎成為更“保險(xiǎn)”的選擇。

為了把品牌廣告這件事一探究竟，巨量引擎和CTR央視市場(chǎng)研究做了一次對(duì)象為知名企業(yè)C-level的深度廣告主訪談，不妨一起看看大家在提及“品牌廣告”時(shí)發(fā)的“牢騷”：

某知名零食企業(yè)：品牌廣告有效嗎？似乎沒有產(chǎn)生很可觀的銷量

“品牌廣告沒什么效果。我們做了很大的純戶外曝光品牌廣告，當(dāng)時(shí)這波預(yù)算投下去之后，不管是于內(nèi)還是于外，反饋是不太好的。就是覺得說這么多錢砸到了硬廣上，但沒有產(chǎn)生很好的銷量增長?！?/p>

某頭部3C廠商：投入產(chǎn)出比是合理范圍嗎？似乎投放效果無法評(píng)估

“品牌成長起來，過幾十億上百個(gè)億之后，會(huì)去投放一些品牌，包括電視、媒體、平面媒體、戶外，這種廣告投入和效果就很難去等同起來。品牌在增長階段，投放的底層邏輯就是品效合一。所有的廣告投放，都要去做數(shù)字化監(jiān)控，看成交轉(zhuǎn)化和留存，建立一個(gè)可衡量指標(biāo)的評(píng)估體系，核心看投入產(chǎn)出比是不是合理范圍之內(nèi)。但實(shí)際狀況當(dāng)中，很多投放的效果是無法去評(píng)估的。”

慢慢的，品牌廣告好像成為了營銷圈層的奢侈品，變成了“陽春白雪般的存在”，品牌廣告的預(yù)算配比在逐漸走低，除了一些非常必要的品牌投放，許多廣告主對(duì)于品牌廣告都進(jìn)入了觀望狀態(tài)，大家不禁對(duì)品牌廣告打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

品牌廣告距離品牌建設(shè)和人群積累的初衷越來越遠(yuǎn)了嗎？

相比效果廣告，品牌廣告真的對(duì)數(shù)據(jù)投放方式的利用更滯后嗎？

雖然缺乏有效直觀的方式看到效果，但品牌廣告真的沒用嗎？

歸根結(jié)底，品牌廣告是已經(jīng)落伍了嗎？

有人在停駐觀望，自然也有人在不停嘗試。

在20%知名品牌擁有80%市場(chǎng)份額的今天，絕大多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人或多或少會(huì)擁有品牌意識(shí)和公關(guān)思維。

2021年年底，巨量引擎對(duì)100位CMO調(diào)研的統(tǒng)計(jì)中，65%的CMO認(rèn)為品牌建設(shè)是2022年的重點(diǎn)工作，所以依然有很多企業(yè)持續(xù)不斷地在巨量引擎進(jìn)行不同組合的品牌廣告投放嘗試，而品牌廣告也開始有了一些除“強(qiáng)化品牌形象的大曝光”外的驚喜收獲。

1. 怎么投放了某個(gè)抖音內(nèi)容IP后，我品牌號(hào)粉絲數(shù)指數(shù)級(jí)增長

品牌投放抖音自制綜藝后，粉絲增長了8倍，抖音私域做起來了！

2. 怎么在星圖挑選了幾個(gè)達(dá)人投放后，企業(yè)誕生出新爆款了？

B企業(yè)投放了星圖達(dá)人+內(nèi)容熱推組合后，小單品變爆品，產(chǎn)品生命周期延長3.2倍，其他品類也被帶動(dòng)銷售了！

3. 怎么僅投放了很少的金額的互動(dòng)廣告，老品復(fù)購率增加了這么多？

C企業(yè)投放全民任務(wù)后，銷售平穩(wěn)的老產(chǎn)品開新花，復(fù)購率同期增加2.7倍

4. 怎么做了Topview+巨量星圖+挑戰(zhàn)賽組合后，TA擴(kuò)充了2個(gè)群體？

D品牌投放品牌產(chǎn)品組合后，TA從A人群，拓展為BC人群，驚喜破圈。

這些出其不意的“真作用”，是偶然出現(xiàn)，還是必然結(jié)果？

“出其不意”的實(shí)效

背后是巨量引擎規(guī)劃的必然

在看到這些零星的“實(shí)效”案例后，我們?cè)噲D將他們聚合在一起，去發(fā)現(xiàn)它們之所以成功的共性。

不出意外，我們發(fā)現(xiàn)他們都觸達(dá)了規(guī)模化且高匹配的人群，做了更深度的心智經(jīng)營，并且在平臺(tái)用“復(fù)合與持續(xù)”的方式投放，讓營銷效率更上一層樓。

說到這里可能大家覺得有點(diǎn)抽象，我們提煉了其中的一些關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞組1: 做大規(guī)模——高質(zhì)量的規(guī)模投放

關(guān)鍵詞組2: 做深人群——有深度的人群經(jīng)營

關(guān)鍵詞組3: 拉長時(shí)間——從單次投放到持續(xù)性投放

關(guān)鍵詞組4: 放寬場(chǎng)景——從單點(diǎn)單端到復(fù)合式投放

而這看似簡單的四個(gè)關(guān)鍵詞組到底特殊在了哪里呢？

1）先說「做大規(guī)?！购汀缸錾钊巳骸?。

從前我們做品牌廣告投放其實(shí)也是規(guī)?；斗?，這點(diǎn)并不難理解，廣告主歷來都需要通過強(qiáng)曝光和優(yōu)質(zhì)的素材進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的品牌曝光，這是品牌廣告的根基，從不會(huì)變化，但這并不能滿足廣告主越來越精細(xì)化的投放目標(biāo)，品牌廣告必須有一些顛覆性的改進(jìn)。

于是，巨量引擎更倡導(dǎo)我們的廣告主在規(guī)模投放的同時(shí)，做好有深度的人群運(yùn)營，把這兩件事像橋梁一樣連接起來的則是巨量引擎獨(dú)特的產(chǎn)品能力——底層數(shù)據(jù)能力，對(duì)不同端自然人進(jìn)行識(shí)別，打通不同端和觸點(diǎn)的流量，并用豐富的觸點(diǎn)和內(nèi)容，進(jìn)行科學(xué)的多次觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)“觸達(dá)更多對(duì)的人、觸動(dòng)更多對(duì)的人”。

如下圖（圖1圖2）所示，我們用巨量引擎云圖的O-5A模型，為大家展示在每一層人群的深度廣度應(yīng)如何選擇投放產(chǎn)品，希望廣告主在每一層都做大規(guī)模、做深人群。營銷效果增強(qiáng)的秘訣，是用適合不同營銷場(chǎng)景的產(chǎn)品，疊加從淺到深的不同目標(biāo)優(yōu)化的能力。

由此，品牌廣告投放不再是粗暴的“蒼穹式”覆蓋，而是有組織有計(jì)劃的層層下探。

圖1: 每一層的規(guī)模投放人群運(yùn)營產(chǎn)品建議

圖2: 同時(shí)做深度廣度后的人群資產(chǎn)積累模式

也只有把每層人群的運(yùn)營都當(dāng)作一個(gè)campaign，才能把有意向的人吸引住，才能把有質(zhì)量的人留住，才能讓品牌在這次投放中，獲得更多更有效的品牌人群資產(chǎn)，而只有「有效的人群資產(chǎn)」才能帶來真正的生意，「有效的人群資產(chǎn)」，則是上面的案例最關(guān)鍵的成功要素。

2）有了以上廣度和寬度結(jié)合的投放思維做背景，接下來我們來說「拉長時(shí)間」和「放寬場(chǎng)景」。

可能有些廣告主會(huì)問，“我的品牌投放都是根據(jù)產(chǎn)品上市期來規(guī)劃的，本身就是持續(xù)性投放和多媒體投放的。”我們當(dāng)然不能否認(rèn)有很多數(shù)據(jù)建設(shè)完善的大客戶確實(shí)有非常系統(tǒng)的品牌投放規(guī)劃。但從大盤明顯可見，更多客戶的思維其實(shí)從來沒有脫離過“單點(diǎn)單端單次式的campaign投放”，這必然會(huì)造成過多品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)的浪費(fèi)。

我們挑選了一個(gè)品牌一年投放三次的極端投放模型，為大家呈現(xiàn)出“單點(diǎn)式投放”“持續(xù)性投放”和“持續(xù)復(fù)合型投放”的區(qū)別，圖3、圖4、圖5，分別為一個(gè)品牌在全年的三個(gè)波次投放。

圖3

圖4

圖5

不難發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)平臺(tái)上做散點(diǎn)式投放雖然也會(huì)積累品牌粉絲、層層滲透，但每次“投放時(shí)才規(guī)劃”的習(xí)慣使品牌資產(chǎn)積累不成體系，沒有循環(huán)，浪費(fèi)了很多投入；同時(shí)只依靠單觸點(diǎn)和單端做觸達(dá)，效率低，無法盡可能的觸達(dá)平臺(tái)上更多的人。

相反，如果企業(yè)不僅在一個(gè)平臺(tái)上堅(jiān)持做更長線的投放（圖3圖4），還把投放場(chǎng)景從單純的品牌曝光放寬到內(nèi)容種草和引流。

最終的結(jié)果是，整體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的累積會(huì)更好，反哺投放的準(zhǔn)確度，讓品牌能夠更準(zhǔn)確的在上一次投放的基礎(chǔ)上做下一次投放的規(guī)劃，吸納成功經(jīng)驗(yàn)，從而不斷提升廣度和深度，形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的指數(shù)級(jí)增長。

這個(gè)理想模型的關(guān)鍵詞是“積累”和“反哺”，所以要在現(xiàn)實(shí)投放中真正取得這種滾雪球的增長，需要依托更好的數(shù)據(jù)沉淀平臺(tái)和度量分析體系，比如巨量引擎云圖基于廣告主生意的預(yù)演能力、標(biāo)簽的優(yōu)化能力和人群行為的積累能力等等。

做大規(guī)模、做深人群、拉長時(shí)間、放寬場(chǎng)景

品牌廣告也可以很能打

至此，我們大概講清楚了巨量引擎希望廣告主能夠在品牌廣告采買中具備的思維，也說清了巨量引擎在打造新一代品牌廣告時(shí)的基本原則和思路——讓廣告主對(duì)品牌廣告的投入成為一種長期投資行為，找到更多對(duì)的人、“打透”更多對(duì)的心智，并以此收獲足夠的聲量份額、足夠的市場(chǎng)滲透和足夠的好口碑。

請(qǐng)相信，品牌廣告的出其不意是必然。

只要堅(jiān)持做大規(guī)模、做深人群、拉長時(shí)間、放寬場(chǎng)景，品牌廣告可以很有用、很有效、很能打！