什么是內(nèi)容營(yíng)銷？

這是我自己創(chuàng)建的社群第二期分享，主題是內(nèi)容營(yíng)銷。以下是本次分享內(nèi)容復(fù)盤：內(nèi)容營(yíng)銷是什么？根據(jù)《內(nèi)容是營(yíng)銷之本》（該書在國(guó)內(nèi)已由中信出版社出版發(fā)行）對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義。內(nèi)容營(yíng)銷是以營(yíng)銷為目的內(nèi)容創(chuàng)作和共享。在數(shù)字渠道中，內(nèi)容營(yíng)銷中的內(nèi)容則依托品牌所擁有的特性，或通過(guò)內(nèi)容視角（網(wǎng)站、社交媒體、綜合方式）所控制的特性。

《內(nèi)容是營(yíng)銷之本》 via：豆瓣提取這段話的關(guān)鍵詞：營(yíng)銷目的、數(shù)字渠道、內(nèi)容、品牌。再簡(jiǎn)單理解：內(nèi)容營(yíng)銷是帶有營(yíng)銷目的并具有品牌屬性的內(nèi)容，會(huì)發(fā)布在各個(gè)數(shù)字渠道。

哪些行業(yè)會(huì)需要內(nèi)容營(yíng)銷？廣義上講，任何行業(yè)都需要內(nèi)容，內(nèi)容是一切營(yíng)銷活動(dòng)的載體。但更細(xì)分一些B2B行業(yè)會(huì)更需要內(nèi)容營(yíng)銷，這類行業(yè)大部分偏向技術(shù)密集型企業(yè)，如華為、網(wǎng)易云信、阿里云。這類行業(yè)對(duì)于從業(yè)者的知識(shí)素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)有一定要求，客戶的決策周期很長(zhǎng)，銷售線索通過(guò)普通途徑也難以獲得。所以內(nèi)容營(yíng)銷相對(duì)B端企業(yè)來(lái)講反倒是最優(yōu)投入，在內(nèi)容營(yíng)銷之前2B行業(yè)可能更多的通過(guò)SEM。但SEM本身就可以屬于內(nèi)容營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，可以讓內(nèi)容發(fā)揮的價(jià)值更大。內(nèi)容如何營(yíng)銷？營(yíng)銷可分為用戶、需求、場(chǎng)景三部分。內(nèi)容營(yíng)銷也可以對(duì)應(yīng)到這個(gè)體系里，我們以領(lǐng)英來(lái)簡(jiǎn)單舉例，并把這三個(gè)指標(biāo)來(lái)一個(gè)一個(gè)做拆解。

領(lǐng)英的用戶是誰(shuí)？可能一眼看到領(lǐng)英就覺(jué)得做招聘的嘛，肯定是職場(chǎng)人士。這么理解本身是沒(méi)錯(cuò)的，但會(huì)比較寬泛，可以按照二八原則再來(lái)進(jìn)一步理解，也就是20%的金字塔尖用戶產(chǎn)生80%的價(jià)值。有一篇前領(lǐng)英分析師的采訪文里提到LinkedIn核心用戶產(chǎn)品，主要分為三類：職業(yè)身份、知識(shí)洞察、商業(yè)機(jī)會(huì)。從這三類用戶產(chǎn)品可以進(jìn)一步劃分，領(lǐng)英的顯性用戶會(huì)是銷售（尋找商業(yè)機(jī)會(huì)和合作伙伴），獵頭（招人）。這部分人會(huì)是活躍用戶也是潛在付費(fèi)用戶。隱性用戶會(huì)是求職者或者普通職場(chǎng)人士，這部分人不會(huì)太活躍，屬于普通用戶。

以下是用戶金字塔的簡(jiǎn)要示意圖，關(guān)于用戶金字塔詳細(xì)介紹可以看下這篇：說(shuō)說(shuō)B端營(yíng)銷的一點(diǎn)思考，順便帶來(lái)江小白151條資料。

領(lǐng)英用戶的需求是什么？在這個(gè)用戶產(chǎn)品里面已經(jīng)體現(xiàn)了需求，按照用戶金字塔進(jìn)行分類：貢獻(xiàn)用戶/專業(yè)用戶、名人：CxO，對(duì)應(yīng)“知識(shí)洞察”產(chǎn)品，他們會(huì)是內(nèi)容的供給端，負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和背書，有自我實(shí)現(xiàn)的需求。產(chǎn)品會(huì)為這群人匹配相應(yīng)等級(jí)和流量?jī)A斜?；钴S用戶：銷售獵頭，對(duì)應(yīng)“商業(yè)機(jī)會(huì)”產(chǎn)品，他們會(huì)是內(nèi)容的消費(fèi)端，會(huì)搜索相關(guān)內(nèi)容，消費(fèi)內(nèi)容，提升社區(qū)活躍度，并且為內(nèi)容付費(fèi)（如購(gòu)買領(lǐng)英高級(jí)付費(fèi)賬號(hào)、招聘解決方案等）。普通用戶：普通白領(lǐng)，對(duì)應(yīng)“職業(yè)身份”產(chǎn)品，需要上傳個(gè)人檔案，有求職需求。場(chǎng)景是什么？產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在這三個(gè)產(chǎn)品里面已經(jīng)很清晰了，所以用戶和需求明確場(chǎng)景自然就會(huì)出來(lái)。下面我們主要分析下用戶如何找到內(nèi)容的場(chǎng)景。結(jié)合海盜指標(biāo)（AARRR模型）和消費(fèi)者決策模型來(lái)綜合分析，一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者往往會(huì)經(jīng)歷以下場(chǎng)景：

在實(shí)際工作中碰到問(wèn)題（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題）——開(kāi)始關(guān)注這類問(wèn)題——搜尋相關(guān)信息——綜合評(píng)估信息質(zhì)量和可信度——對(duì)信息提供方更近一步的了解和關(guān)注——開(kāi)始申請(qǐng)?jiān)囉茫ɑ蚴怯^看免費(fèi)課件）——咨詢?cè)摍C(jī)構(gòu)——正式購(gòu)買。海盜指標(biāo)并不是說(shuō)內(nèi)容消費(fèi)者一定會(huì)從頭到尾走完這個(gè)流程，在這個(gè)流程的任一環(huán)節(jié)都有消費(fèi)者進(jìn)入，任一環(huán)節(jié)都需要內(nèi)容來(lái)支撐，通過(guò)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者的場(chǎng)景和流程進(jìn)行分解，我們也能在各個(gè)場(chǎng)景準(zhǔn)備消費(fèi)者需要的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷如何發(fā)揮作用？我覺(jué)得目前來(lái)說(shuō)內(nèi)容制作對(duì)于大部分B端企業(yè)還是比較難的，特別是對(duì)于非專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員：第一，TA需要具備一定的行業(yè)知識(shí)，知道這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)是什么，能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q什么問(wèn)題；第二，TA需要具備一定的策劃和編輯意識(shí)，讓整個(gè)內(nèi)容看起來(lái)具有條理而且過(guò)渡自然；第三，TA還要具備一定的營(yíng)銷意識(shí)，知道用戶到底對(duì)什么內(nèi)容感興趣。內(nèi)容營(yíng)銷如何呈現(xiàn)？?jī)?nèi)容呈現(xiàn)會(huì)有兩種屬性：一個(gè)是時(shí)效性，比如新聞快訊、熱點(diǎn)追蹤、事件報(bào)道等，一個(gè)是重要性，比如深度分析、研究報(bào)告、解決方案等。B2B內(nèi)容可以往重要性來(lái)做，成為這個(gè)行業(yè)的內(nèi)容庫(kù)，有些人會(huì)擔(dān)心寫太長(zhǎng)客戶會(huì)看不下去，其實(shí)內(nèi)容本身也會(huì)篩選用戶，能接受長(zhǎng)文的用戶本身就會(huì)具備一定的知識(shí)素養(yǎng)，對(duì)于內(nèi)容認(rèn)可度也自然比普通用戶要多，所以我倒覺(jué)得B端內(nèi)容不用懼怕長(zhǎng)文，只要質(zhì)量和可信度過(guò)關(guān)，用戶自然會(huì)認(rèn)可你的內(nèi)容和產(chǎn)品。我觀察的大部分的B2B內(nèi)容還是是缺乏誠(chéng)意和洞察的，要么專業(yè)人員會(huì)寫得太技術(shù)，造成用戶看不懂，也不知道到底能解決什么問(wèn)題；要么廣告向太明顯造成內(nèi)容可看性差，通篇只說(shuō)自己的產(chǎn)品有多好多好，客戶對(duì)于產(chǎn)品的信任度就會(huì)大打折扣。其實(shí)，B端內(nèi)容最怕交淺言深，還沒(méi)說(shuō)透就直接開(kāi)始打廣告，流程分解里的“綜合評(píng)估信息質(zhì)量和可信度”是很重要的一步，也是用戶選擇你內(nèi)容（產(chǎn)品）的重要參考指標(biāo)，我認(rèn)為最優(yōu)的B端內(nèi)容最好是“授之以漁”，從理論和解決思路進(jìn)行突破，因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)候也缺乏基礎(chǔ)的行業(yè)知識(shí)，而不是上來(lái)就說(shuō)我產(chǎn)品怎么怎么好，你直接吃這條“魚”就行了。內(nèi)容如何制作？?jī)?nèi)容制作可分為內(nèi)部生成和外部生成兩大部分。

內(nèi)部生成包含內(nèi)部專家撰寫，老板、垂直領(lǐng)域?qū)＜遥ㄈ缂夹g(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等）都可以有內(nèi)容產(chǎn)出，需要注意的是有時(shí)候老板、專家也會(huì)不懂業(yè)務(wù)，說(shuō)出來(lái)的話可能永遠(yuǎn)感覺(jué)抓不到需求點(diǎn)，要么太水，要么太技術(shù)，造成效果不是特別好，最后還是需要編輯把關(guān)潤(rùn)色的。外部生成包含客戶、合作伙伴、轉(zhuǎn)載等，特別是B2B領(lǐng)域你的客戶和合作伙伴都具有很強(qiáng)的專業(yè)性，把他們也聯(lián)動(dòng)起來(lái)做內(nèi)容，比如會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)的干貨發(fā)言、會(huì)議PPT資料、對(duì)嘉賓的采訪等都是很好的內(nèi)容，這些內(nèi)容也是需要經(jīng)過(guò)篩選編輯的，不一定全部?jī)?nèi)容都適合宣傳，提取最核心的就可以。轉(zhuǎn)載相比其他兩個(gè)算是很輕量省時(shí)的操作了，只要平時(shí)有積累一定的外部?jī)?nèi)容來(lái)源，他們都會(huì)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容篩選，然后請(qǐng)求轉(zhuǎn)載開(kāi)白，做好轉(zhuǎn)載聲明，既能給對(duì)方引流，也不至于自己的內(nèi)容開(kāi)天窗，算是兩全其美的事情。上面提到的這兩項(xiàng)對(duì)于內(nèi)容負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)都是借助外部力量，那么自己又該建立怎樣的內(nèi)容體系和產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容？這篇暫不展開(kāi)詳細(xì)討論。我的方法就是多看多嘗試，有輸入才會(huì)有輸出，需要經(jīng)常寫調(diào)研報(bào)告，寫了大大小小有10份左右，之前的部分報(bào)告匯總可以看這篇：盤點(diǎn)2018，你要的報(bào)告和資料全在這篇，很多課題也是第一次接觸需要在短時(shí)間內(nèi)找到大量的有價(jià)值的資料，并且從這些零零碎碎的資料理出結(jié)構(gòu)，最后總結(jié)成報(bào)告，這是我在上一份工作訓(xùn)練出的方法，后續(xù)有機(jī)會(huì)再把這塊的方 ** 進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和講解。內(nèi)容營(yíng)銷如何傳播？?jī)?nèi)容制作出來(lái)了，如果不能得到有效傳播，那么內(nèi)容的價(jià)值也不能得到發(fā)揮，內(nèi)容傳播重點(diǎn)體現(xiàn)在內(nèi)容渠道的鋪設(shè)。這一部分可以重點(diǎn)看下《增長(zhǎng)黑客》和《內(nèi)容是營(yíng)銷之本》。《增長(zhǎng)黑客》提到了口碑渠道、有機(jī)渠道、付費(fèi)渠道。《內(nèi)容是營(yíng)銷之本》提到了自由媒體、付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體。都涉及到了內(nèi)容渠道和外部渠道，在實(shí)際工作中根據(jù)人力和預(yù)算有機(jī)地分配渠道，內(nèi)容價(jià)值就會(huì)漸漸增強(qiáng)，特別是對(duì)于B2B企業(yè)而言，更重要的是追求長(zhǎng)尾內(nèi)容，頭部的高熱度內(nèi)容基本很難做到，倒不如精耕尾部?jī)?nèi)容，提供垂直領(lǐng)域的專業(yè)價(jià)值。

社群介紹幻想陳真-你問(wèn)我答群：以提問(wèn)和解決營(yíng)銷相關(guān)問(wèn)題為核心，群內(nèi)分為問(wèn)答者和星答主兩種角色，每期就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行案例研究與分享交流。如果對(duì)該群感興趣請(qǐng)?zhí)砑拥奈⑿疟酒趨⑴c調(diào)研的星答主：我不是菲力斯特人、席德Eileen。最后這篇文章的背景資料（46條），包含報(bào)告、案例、運(yùn)營(yíng)方案，以下是部分資料截圖，同樣感興趣可私我：

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