內(nèi)容營銷能走多遠(yuǎn)？
內(nèi)容營銷走俏并推高也就這一年發(fā)生的事情。如何評判一種營銷手段的生命周期，維度有很多大家最常見的角度是以大眾接受程度做為評判維度，但稍顯偏頗。某種情況下，大眾也是需要被引導(dǎo)的。某種程度我們可以借鑒下IP營銷這個手段。業(yè)內(nèi)的呼聲是2015年被稱為IP的元年，個人認(rèn)為只有完成了對自身的定義、產(chǎn)業(yè)鏈的整合才能稱之為元年。2015年只是大家開始重視IP的影響力而已。反觀內(nèi)容營銷正如提問者所言，媒體平臺劣質(zhì)內(nèi)容叢生但這不影響到內(nèi)容營銷的前景。首先媒體平臺的內(nèi)容優(yōu)劣不齊已經(jīng)不是一天兩天了。那是媒體平臺內(nèi)容管控和商家有腦無腦的問題。影響內(nèi)容營銷發(fā)展關(guān)鍵點有三點一、具有營銷價值的內(nèi)容 二、具有付費價值的內(nèi)容 三、購買路徑的搭建具有營銷價值的內(nèi)容考驗的是營銷者對公眾情緒的理解和細(xì)分。簡而言之，你生產(chǎn)的內(nèi)容是否具備傳播性。具有付費價值的內(nèi)容考驗的是商家對產(chǎn)品與內(nèi)容的結(jié)合，流行的內(nèi)容與梗很多，什么是合適的，什么是為產(chǎn)品賦能的，什么人群合適，什么營銷階段合適。否則就是流于表面流于熱點的長尾中。大家會為熱點消耗流量但是否為熱點購買產(chǎn)品是兩回事。購買路徑的搭建任何營銷都是以銷量為目的的，否則就是耍流氓。一句話點到了廣告行業(yè)下滑的痤瘡。內(nèi)容營銷也會有這樣的風(fēng)險。以病毒視頻舉例可見一斑為什么病毒視頻不在衛(wèi)視上播放？因為衛(wèi)視不具備再傳播性為什么病毒視頻叫好不叫座？因為視頻平臺不是購物平臺，微博微信平臺不是購物主陣地。有人問了可以鏈接到天貓京東呀但比起這兩個購物平臺的鉆展直通車而言，不見得最有效不見得最簡單。到購買這一步，大部分消費者腦子里想的性價比。而購物平臺可以橫向?qū)Ρ?。那病毒視頻還做不做？可以做，因為可以帶來興趣屬性的流量。按照上述邏輯的推斷，似乎電商平臺才是更容易實現(xiàn)ROI的內(nèi)容營銷平臺。我們看下阿里系的、天貓、聚劃算、阿里星球~~~其實大家都沒有想得很好。拿舉例，2016年年初的時候核心入口叫【圈子】，點進(jìn)去有論壇屬性的版塊，有導(dǎo)購內(nèi)容（有人驚訝論壇是什么鬼）現(xiàn)在已經(jīng)改成了【問大家】，從寬泛的內(nèi)容搜索到圍繞商品問答分享的【問大家】說明阿里也沒想好內(nèi)容該怎么做。但阿里的內(nèi)容營銷路子走的依然很堅定，目前我看到比較有效的是“有好貨”、“頭條”、“微淘”、“潮流志”等等都在發(fā)自各自內(nèi)容的營銷作用（注意不一定指向購買）我也看到了“虎撲籃球”這樣的新媒體在于電商結(jié)合的產(chǎn)物——【虎撲—識貨】他們利用在籃球內(nèi)容沉淀，一可以輸出幫助消費者去解讀球鞋歷史與潮流的內(nèi)容 。二在商品鑒定上有著類似“官方鑒定”的公信力。凡是虎撲識貨鑒定的店鋪和籃球鞋多數(shù)賣的不錯。這些好的案例讓我們看到了一些路徑撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，內(nèi)容營銷的產(chǎn)生我覺得是有原因的，不是現(xiàn)象而是商業(yè)誘使。線下生意一片慘淡按下不表，看下線上吧，另外本身“內(nèi)容”就在線上。流量是線上生意的生命之水，將流量屬性劃分可以分為站外流量、內(nèi)容流量、活動流量、付費流量、自然流量轉(zhuǎn)化率依次遞減如下圖天貓流量本身就已經(jīng)不夠了，分到商家這里自然水漲船高。付費流量已然不能承載店鋪流量結(jié)構(gòu)的質(zhì)變的使命。站外流量Digital campaign的活動流量，變數(shù)很大。百萬量級的投入不見得能砸出一個泡沫。有時有些小而美的活動反而一石千浪。市場營銷的魅力也就在這里，如大海行船風(fēng)險與收獲都不太能量化不能預(yù)估。而內(nèi)容營銷的突起，很大程度是因為內(nèi)容流量會帶來邊際笑容，一內(nèi)容流量會自增長，二內(nèi)容流量會反哺自然流量。最差也會將產(chǎn)品訴求品牌訴求內(nèi)容化后會增加點擊率。從營銷投資角度，投資內(nèi)容流量相比純粹的活動流量，收益會更持續(xù)，影響波及面會更廣。內(nèi)容營銷放眼看去一定會被市場所尊重，但不必神器化。事件營銷、病毒視頻、快閃營銷、搜索引擎營銷等等，曾幾何時這些詞如果方案中、口頭上沒有提及都不好意思說你是干營銷的。任何時候都別過分夸大某種營銷手段的效果，請尊重你的服務(wù)的產(chǎn)品和品牌，請別太自信或自欺。如果你是內(nèi)容制造者就潛心制造有趣的內(nèi)容如果你是營銷策劃者就用全盤的思維去用好內(nèi)容如果你是媒介策劃者就不要去刷KPI去好好研究媒介組合受眾偏好如果你是甲方就不要用ROI去剝奪廣告創(chuàng)意營銷領(lǐng)域的創(chuàng)造性內(nèi)容營銷的當(dāng)今盛行，從某方面折射的是品牌/產(chǎn)品營銷的懶惰，是對情感訴求的探索的淺薄。時代變了、消費者變了、媒體屬性變了。如果還停留在賣點包裝功能訴求上，如同你給了億萬人一個標(biāo)準(zhǔn)答案，而這是一個需要很多答案的時代。